为什么我们要打造爆款？

在讲到爆款之前，我们先放开数据看看身边的现象：

     1丶有些城市，每逢夏天，地产啤酒1块钱一瓶，充斥在各路大排档丶小饭馆。

     2丶有个小饭馆，小葱拌豆腐1块钱一盘，味道很好。基本每桌必点。

     3丶有人不分四季，买几双添柏岚（Timberland）经典黄靴，给人感觉从来不换鞋。

     4丶身边人买的最多的奢侈品：路易威登经典老花系列，腰带丶钱包丶男包丶女包。

     这四个看起来没有任何关联的现象，正是我今天要忽悠的内容，爆款，为什么要做爆款。

    首先，为什么要“爆款”？要流量？要人气？要信用？要权重……我们什么都需要，最根本的需要是卖货，真是卖货吗？不是赚钱吗？

     “爆款”的对错是非先不谈。淘宝搜索规则改了，原来“爆款”的玩法就不那么好使了。在下一次规则改变之前，是不是应该先改变点什么？

      其实“爆款”这档子事，就是《易经》的小畜卦：“九五，有孚挛如，富以其邻。”

      这一爻辞对于“爆款“的就是：积累信用评价，带动关联销售。这是最浅显的一层意思。

      在小畜卦之前，是比卦。一般意义上的”爆款“是比出来的。买家要比款式丶价格丶评价丶成交量丶卖家信用等等，尤其是后三项。因为在最初的消费认知里，卖家信用=可以信任。信任也正是品牌要解决的第一个问题。

      回过头来，再用开篇的4种现象絮叨。

第1种：有些城市，每逢夏天，地产啤酒1块钱一瓶，充斥在各路大排档丶小饭馆。

      这是最常见的“爆款“形态。尤其是跨类目经营的C店。

      啤酒是广普型消费品，下货非常快，喝啤酒不可能不吃菜，所谓关联销售是必然的，所以啤酒哪怕赔钱，每桌也是盈利的。

      有多少电商选择最热的单品做为爆款？这没错，因为这是顺势而为，但能否关联销售却未必。越是广谱，竞争就越大，差异就越弱。

      譬如说短袖雪纺衫，69包邮。假如我下单，但购物瘾来了，想再拍一件短裤或者半身裙来搭配，结果这家店里只有一条短裤在售，我就顺便又看了一眼搜索页，下边还有同款同价的，点进去看，有很多可以搭配的下装，好了，原来那家果断关闭交易。

      这是基础问题，你靠什么关联销售？是风格丶价格丶搭配还是什么其他的。

      另外还有一个产品相关性的问题，就没有必要说了。如果卖女装的搞一个精油当爆款，那是一种营销的境界了，得单说。

第2种：有个小饭馆，小葱拌豆腐1块钱一盘，味道很好。基本每桌必点。

      相对于啤酒有了进步。因为小葱拌豆腐有了“品牌痕迹”，有了口味偏好，更精确的对准了爱吃豆腐的人。也就是更加的精细化了。

      对于电商，有很多把“爆款”贴上了自己的商标，价格拉到最低。这最起码可以提高信用。但还是同样的问题：能否关联销售却是未必。

      譬如去一个饭馆，被1块钱的小葱拌豆腐吸引来，但是其他凉菜最低18起，热菜28起，可能起身就走。电商也是一样的。譬如买茶具，看到一个19.9包邮的茶宠，果断入手。进店一看，仿汝窑茶具88一套，果断拍下。如果是880一套，对不起，我去别家买了。

      除了价格的相关性，还有一个风格的相关性。譬如淘宝有一批江浙沪地区的C店，现在普遍是两金冠。其中就有价格和风格全换的，停留在五皇冠上不来了，还有因为其他原因关店的。

      总归“爆款”要有三个相关才有价值，即：风格相关丶价格相关丶搭配相关。

      淘宝规则改了，“爆款”越来越难玩了。不如干脆就把“爆款”写入历史！让赔钱砸款赚信用的事成为过去。

      让“爆款”去死，让“经典款”崛起。

第3种：有人不分四季，买几双添柏岚（Timberland）经典黄靴，给人感觉从来不换鞋。

      时尚这回事，很难说清楚。非叫找个词的话，那就是：当下流行。有流行，就会有过时。诸如ZARA这类快时尚品牌，是通过庞大的供应链体系不断的自我刷新。说难听点：就是把一线的款式变换工和料成为平价品。电商也有这么做的，但不是每一个团队都有这样的规模和迅速执行力，况且这种方式工作量太庞大。

      把“爆款”写进历史，让电商品牌化，不是要停止卖货，闭门造车一样的打造品牌。新的规则下，均衡是一个最重要的关键词，把重心从“爆款”转向经典款不失为一个折衷的过度方案。品牌，是品在前，牌在后，要从产品开始。等于绕了一个圈又回到了“爆款”，但是高度是不一样的。

      回过头再说黄靴。黄靴是为少数人设计的，是黏性很大的单品。举一反三，另一个经典鞋款：豆豆鞋，是为开跑车的人设计的；帆船鞋是为水上活动而设计的……

      提到豆豆鞋，首先想到的是托德斯（TOD'S）；说到帆船鞋，首先想到的是斯佩里（Sperry）。这是从“爆款”到“经典款”最本质的进化。

      我们说的“爆款”一般是：全网最便宜的黄靴丶月销量7168双的豆豆鞋丶好评最多的帆船鞋……

      始稷在忽悠的，是诸如：中山鞋丶游艇鞋丶黄老鞋等等，是独有的，你是鼻祖，让别人去模仿，你给自己打上的正品标签才真有价值。当然具体产品是什么不是胡来的，根据你自己的数据去挖掘。

      总归是挖掘出产品款式丶赋予一个独占的关键词，逐步淡化各种比的过程。

第4种：身边人买的最多的奢侈品：路易威登经典老花系列，腰带丶钱包丶男包丶女包。

      路易威登经典老花丶添柏岚经典黄靴最大的区别在于：黄靴是款式的创新，老花是纯粹的品牌力。只要眼睛没毛病，都能出来是LV，古驰（GUCCI）双G丶博柏利（BURBERRY）格子，也都是这个道理。

      所谓原创品牌的突破口，正在于此。打造强势品牌烙印，没有Logo也能识别，植根于人心智，能代表一种气质风格乃至品类。