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[直通车] 原来直通车是这么玩的，知道的太晚了
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一、直通车的目的
直通车不能停留在几年前打爆款赚钱的时代，现在直通车更大程度上是店铺迈向成功的一个跳板，我们来明白一下直通车的作用： 1 店铺引流：在店铺流量低迷期，淘宝可以让你买流量，通过直通车让原本有流量的产品获取更多流量和销量，让原本没有流量和销量的产品获得一些曝光，提高店铺整体的访客数量。 2 测款：所有事物都会有轻重缓急，做淘宝也是一样，一般店铺产品都会有几十款，不可能每一款都花费精力着重去做，通过直通车我们可以根据直通车反馈数据，了解产品的市场受众度，选取部分反馈好的产品作为重点主推款。 3 配合打造爆款：打爆一款产品借助直通车是最好的手段，店铺能成功做起一个爆款，那店铺整体运营也会更加得心应手，用直通车合理推广，为产品持续引流，达到销量爆增的目的。 4 提升自然流量：这是最重要的一点，其实可以说所有直通车的目的最终都是为了提升店铺自然流量，产品通过直通车的推广，不断的提高流量和销量，给宝贝加权，搜索排名也会上升，从而带动整店流量的提高。 二、直通车测款-把控方向 我们可以利用直通车最真实最直观的数据反馈达到测款的目的，通过测款确定能给店铺带来更多效益的产品，利用这些款作为突破口为整店带来效益。 一般测款我们使用倒车法测款，即投放以相对精准的关键词为主，而不是类目大词。对于大卖家可能会适合大词测款法，因为有足够的资金，并且后期主要竞争的也是类目大词，但小卖家就不一样，还是精准词测款为主。测款可以借助省油宝长尾词计划，自助选词出价测试，可以多款宝贝测试，自动的选择精准的长尾词，软件会自动进行调整出价和筛选关键词，而且ROI效果比较不错，测款结果比较准确。 测款计划： 1 选词：精准词为主，可以加入一些属性热词，跟宝贝相关性要好，数量最少几十个，保证有一定的展现量，否则测款会不准 2 关键词统一出价，要高于行业均值，卡靠前排名，保证流量获取能力 3 投放时间和地域的设置，提高流量高峰期的投放折扣，其他凌晨时段降低投放；地域根据自身店铺的地域数据报表，对于点击和转化较差的地区剔除，另外产业集中地也不要投放 4 测款期间需要多观察，实时监控调整，某些关键词获取流量较差就要及时提高出价 通过一两周的投放测试就可以了，主要看宝贝点击率和收藏加购数据，如果离行业均值相差很远的产品可能就不具有潜力。对于点击率较高，收藏和加购比较多的产品，可能成交不是很多，测款期间能偶尔有成交，这样的款式就相当具备潜力的，可以作为重点推广。 三、数据化运营--学会读数据 1 掌握店铺流量 学会分析店铺流量，掌握流量趋势，把控店铺核心流量来源，不管是开直通车还是店铺整体运营，每天都要分析店铺数据，淘宝讲究的是数据化运营，及时发现有问题的宝贝，及时调整拯救，下边是流量眼流量来源分析，店铺哪部分流量占比最多，哪部分流量过少需要补充，从数据上有明显的体现。PC和无线流量可以分开查看，各渠道流量的访客数、支付买家数、转化率都可以查看，还可以查看近期的流量趋势变化，能保持流量趋势是呈上升趋势的，店铺的整体运营才会越来越好，记得运营中最重要的就是数据，要时刻关注了解自身店铺的各项数据。 2 找到直通车问题宝贝 如果某段时间你的直通车流量下降的比较厉害，先分析各个计划的点击率变化趋势，找到下降最多的计划，然后再分析计划中的各个宝贝，落实找到下降影响最大的宝贝，具体才能从该宝贝分析找出优化改进方案。 数据对比方法：可以对比昨天和过去14天的数据，近期流量下降，肯定昨天问题宝贝也是在下降的，通过跟过去14天的数据对比就可以看出是哪款宝贝下降了。快速优化该宝贝，把该宝贝投放关键词按照点击量排序，重点优化流量大词，看下是不是主要引流词排名下降导致的。 3 给直通车做加减法 关键词每天需重点关注的是点击高，转化好的，通过关键词点击量、点击率、转化率等数据反馈，前期以点击率为主，后期以转化率为主，比如推羽绒服产品，计划中带有“轻薄”的这类词数据反馈好，那么在兼顾这些词的卡位同时，还要去继续寻找添加这类词。 对于计划中培养的很久，但是依旧转化和点击很低的就要适当降低出价或者删除，只有点击长期无转化的关键词也要降低出价，卡其他位置观察转化是否有改善，总是优化之本是要根据数据去做调整。 四、直通车需要重点注意的数据 1 跟直通车花费息息相关的 ①质量得分 扣费公式大家都知道，质量得分直接决定了直通车扣费，直通车改版后，质量得分影响维度更偏重于买家体验，毕竟你的产品是给买家看的，被买家喜欢淘宝才会认定你的产品好。质量分就要从创意质量、相关性、买家体验去优化提升，前期重点提升点击率，后期优化好转化率，你的质量分不会低。 ②平均点击花费 ppc除了和质量分密不可分，最重要的一点就是点击率了，如果你的点击率始终在1%以下，那么ppc恐怕就比较高了，尤其是男装这种类目。所以提升点击率是关键，点击率主要从推广图和关键词卡位优化调整。 推广图：可以个性突出特色，但必须突出宝贝本身，比如你卖项链的，可以使用模特图，但必须要细节放大，不能整个模特展示出来，鬼知道你是要卖衣服还是卖项链啊，所以图片必须重点突出产品，买家看到第一眼知道你是卖什么的。 关键词卡位：理论来说关键词卡位越靠前展现量是越高的，但是点击率就不一定了，点击还要看你的宝贝综合竞争力如何，比如销量、价格，如果跟前后车位同行对比明显没有优势，那么你的点击率就会非常低，这样就导致ppc高。在卡点击率较好位置的同时还要观察前后宝贝，根据关键词在不同位置的点击率反馈去做调整。 2 跟产出息息相关的 ①转化率 转化率直通车就要保证引流的精准度，对于花费高始终没有转化的关键词要删除，引流不是目的成交才是，所以花钱引精准流量才有价值。在投放时间和地区上就要投放转化率好的时段和地区，为避免恶意点击，对于产品生产集中地关闭不要投放。另外开启搜索人群可以圈定更多精准流量，给店铺人群做标签，千人千面可以定位更多意向人群。 ②ROI Roi和转化率是某种程度上是成正比的，一方面是减少花费，另一方面是提高成交金额。客单价较高的产品做roi会比较容易些，如果客单较低，即使转化率很高roi也不会太高，这时候可以做搭配套装，提高成交客单价，从而达到提升roi的目的。 五、直通车核心--关键词 1 关键词出价 关键词出价可以参考流量解析竞争透视和关键词行业均值，初始价格要我一般是高于行业均值的10~20%，每隔两个小时查看展现情况，如果没有展现就继续加价，知道有展现。有展现之后如果这个出价下的ppc是可以承受的，那么继续投放；如果ppc在承受范围之外，那么就放弃这个词。当关键词有稳定的获取流量基础后，适当提高出价获取高排名，可以参考后台进入重要位置的出价，预估流量提升比较高的前期下，建议出价还可以承受可以出价给该关键词表现机会，但是如果点击很差就要及时降下来，实时调整优化。 2 关键词优化 在计划投放一个月后要及时删除劣质词，高展现无点击；高花费无成交这类关键词要及时删除。每个关键词都要根据数据反馈进行分类，然后做出不同优化调整。人工实时调整优化会花费较大的精力，可以采用软件来进行调整，省油宝领航版的优化规则计划，自己设定优化规则，然后软件每天去自动执行，提高了优化效率也保证优化效果。 ①展现高点击率高 优质词，增加推广力度，这类词目前ppc如果比较低可以适当提高出价，卡更靠前位置，获取更多流量。这类词的拓展关键词也适当添加，提高计划整体数据反馈。 ②展现高点击率低 先确定一下这类关键词跟宝贝的相关性，如果相关性较好继续投放观察，通过优化推广图和卡位看下是否有改善，如果跟宝贝的相关性较差，考虑更换关键词 ③展现低出价高 如果该类关键词质量得分在6分以下那么就删除，如果质量分比较高的先暂时保留继续观察。若是精准长尾词看位置，可以适当再提高出价尽量卡在首页 ④展现低出价低 该类关键词看下点击率数据，如果点击率较高的可以适当提高出价，提升排名，获取足够展现；点击率低但相关性好的先暂时保留，如果相关性不好，那么就替换该关键词。 六、店铺配合提升自然流量 |
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