直通车爆款思维之最精准基础标签打造实操

麻衣如雪 · 发表于 2019-8-13 18:51:41

老哥们都知道今年是标签年。系统的算法现在也是越来越完善。产品如果能打上精准的标签，那么在运营中基本很容易就能起爆，因为产品基础标签精准，那么系统根据你产品的基础标签给你匹配来的用户也是高度吻合你产品的，用户精准产品，产品也精准于用户，相对应的产品转化会越来越好，产出越来越高呈现一个正向的反馈数据，能够获取的免费流量也就越来越大。但是如果产品一直标签很混乱，那么系统根据你基础标签匹配来的用户也会很杂乱，就会导致产品转化数据更不上，单坑产出达不到，从而获取不到更多的免费流量。

那么我们怎么才能让前期产品打上精准的基础标签呢？

首先我们来简单分析一下标签的形成过程:

假设我们现在用一个新注册的账号，用户性别为女，年龄25 体重180

现在准备去买一款连衣裙。当我第一次去搜索的时候，系统能不能马上给我匹配出我最想要的产品？

肯定是不能，因为系统根本就不知道我想要什么样的连衣裙。账号历史标签也没有，就不能判断我到底需要什么风格的连衣裙。只能根据我注册的年龄段以及性别等基础标签去给我们推荐相对符合我这个年龄段的产品。

那么这个时候，当用户第一次搜索 “连衣裙” 这个大词时，出来的产品并不是用户想要的产品，这个时候用户会怎么办？

肯定是会第二次搜索，在搜索的时候，是不是关键词会根据贴切我们的意向？比如我们第二次搜索宽松连衣裙。但是搜索 “宽松连衣裙” 展现出来的产品有些是适合130斤穿，有些最大适合150斤穿。但是用户是180斤。那么第二次搜索出来的结果还是不能让用户直接找到自己想要的产品。

可能还会进行第三次搜索，第三次可能搜索的关键词会更加精准，比如 “连衣裙200斤可穿” 那么这个时候展现出来的产品就相对精准了，至少现在出来的产品，我都能穿得下去。那么这个时候我又从这些产品里面去收藏加购了透气性特别强的，且价格适中的产品。准备过几天再去看看还有没有更加喜欢的。

那么这个时候系统会做什么？是不是会收录用户三次搜索的词根，三次浏览产品的特性？去给用户打上一个行为标签？让用户下一次搜索的时候，就能根据用户的行为标签快速的给匹配相对精准的产品？

那么系统是不是根据词根可以总结出，买家是体重偏重的，喜欢宽松大码的服装，且喜欢价格适中的产品。从而给用户打上一个肥胖中消费标签？

当用户下次搜索T恤的时候，是不是就能根据基础标签，快速的推荐偏大码的产品给用户挑选？

因为淘宝一直的核心是让用户有极致的购物体验，第一次上淘宝消费用户经过三次搜索才找到自己想要的产品。那么如果下次再来淘宝搜索，还是需要经过N次搜索才能找到符合自己的产品，你们觉得买家的购物体验会很好吗？这个效率很高吗？

从这个标签形成的过程，我们可以看出什么？

是不是用户标签的形成根本核心在于关键词词根的人群指向？

用户第一次搜索 “连衣裙” 到 “宽松连衣裙” 再到 “连衣裙200斤可穿”是不是关键词越来越精准化？指向的产品范围越来越精准化？通过关键词词根 “宽松” “200斤” 系统是不是也能快速识别用户精准需要的产品是什么样的？

所以我们前期在打造标签的时候，能切入的点是什么？是不是我们需要把最符合我们产品的人群范围词，全部添加到标题里面，让用户在精准搜索的时候，能根据文本相关性快速的看见我们的产品，并且产出有效行为。从而给我们打上一个精准的标签？（很多老哥做标题可能从来没有关注过，）

既然我们理解了标签的切入点是从关键词词根人群指向入手，那么直通车前期要怎么布局呢？

相信很多老哥一直都有一个误区，总认为选择关键词去最简单的事情。只要把主关键词到市场行情里面搜索一下。出来的拓展词。随便筛选一下，只要符合我产品的就全部加入直通车开始投放。（相信很多老哥都是这么操作的。只要和产品沾边的词，那都是符合我的词，全部就加到直通车里面去了。）

但是老哥们我们来探讨一下，这样的思维真的没有问题吗？

首先我们来梳理一下。淘宝的核心目的是什么？

淘宝是不是希望用户在搜索的时候系统匹配出来的商品，就是用户刚需的产品，能和用户高度匹配，并且能产生成交，这样是不是既让用户有极致的购物体验，还能最大限度的实现流量最大价值化？这也就是为什么淘宝要实行千人千面的原因。

再说深点: 是不是用户在搜索的时候淘宝会根据用户的潜在标签，也就是历史购物标签+固定标签+兴趣点去找到高度符合这类用户的产品，展现给这类用户。也就是找相似。

假如用户是“18岁”“ 学生”“ 文艺范”这类的标签。正好你的也是符合“18岁”“ 学生”“ 文艺范”标签的产品。那么用户在搜索的时候系统是不是会把你优先展现给用户？

就好比走在大街上，现在我口干，正想找个地方喝水的时候，突然你推着一个卖水的小板车走到他面前。他会不会买水？

那么我们运营的核心是不是就是让符合我们产品的这类精准用户，在搜索的时候，能优先第一时间就看见我们的产品？

那我们怎么才能实现让用户匹配我们的产品呢？

是不是要通过关键词？

用户在购物的时候，是不是都是通过关键词搜索，然后再去匹配出来的产品里面挑选最符合的产品去下单？

所以关键词是打开用户的入口。尤其是在新品的时候。这也是为什么说选关键词并不是一件简单的事情。

各位我们来做一个思考，新品上线，没有累计数据的情况下。淘宝能不能判断你的产品到底是符合什么人群的？如果不能判断，那么用户在搜索的时候淘宝怎么去给你匹配？（说简单点你连销量都没有，是什么人买系统都不清楚，怎么去给你判断怎么去给你匹配用户？）

那么我们来设想一下:

假如我们的产品A：定位人群方向是中国风的连衣裙但是0销量没有累积任何的人群数据。

竞品B：定位也是中国风的连衣裙，并且累积了一定中国风的标签。

现在有一个经常购物中国风的用户需要购买一条连衣裙。

那么用户在搜索 “连衣裙中长款” 的时候，系统会优先推荐A产品还是B产品给用户？

肯定是优先推荐B产品给用户展现，因为买家潜在意向是想找一条中国风的连衣裙而B产品已经有了潜在标签并且也是属于中国风的产品那肯定就会优先展现给用户。

（这里注意一下我说的是：“用户潜在意向是中国风的连衣裙” 但是搜索关键词是：“连衣裙中长款” 并没有加“中国风”这个关键词的情况下。会优先推荐B产品给用户，因为B产品已经累计了一定的“中国风”的标签，即使买家搜索的时候没有加“中国风”这个词依旧能优先匹配给用户）

那么如果用户搜索中国风连衣裙这个关键词呢？会不会展现你的产品呢？首先肯定的一点优先展示的还是B产品。因为B产品有一定的销量基础具备一定的人气优势。

但是也有一定的几率能看见你的产品。各位思考一下这是为什么？（这个是一个很有意思的事情）

虽然我们前面说了新品没有数据的情况下，淘宝不能判断我们产品符合那部分人群，但是用户在搜索的时候，系统也会进行一个文本匹配。说简单点，也就是你的产品里面包含的中国风这个关键词，那么用户在搜索中国风连衣裙的时候，就会根据文本匹配，有一定的几率也能看见你的产品。

或者我们换一种方式来说:

前面我们是说的用户搜索去匹配产品的方式。

那么颠倒一下，假如是我们的产品去匹配用户呢？

还是我们的新品A 和竞品B 对比。

两个产品都是走中国风的人群方向

A产品0销量，没有人群数据。系统现在还无法判断人群方向

B产品50销量有一定的人群数据，并且打上了中国风这个标签。

假如这两个产品都开直通车，投放关键词都为“连衣裙”。

出价都为1元，人群都不开的情况下。开始推广。

那么会出现什么情况呢？

A产品:系统开始根据文本相关性+属性相关性开始去给你匹配可能和你产品相关的人群。因为你本身就没有累计人群数据，所以淘宝也只能根据你的商品属性。去给你广泛匹配人群来。

因为淘宝也要去给你测试，看进来的用户的点击反馈，来给你打上标签，但是有些产品往往可能是还没有等到系统测试出你的人群的时候，你的产品由于人群不精准，点击率低。权重上不去。也没有成交，计划已经崩盘了。

B产品:系统根据文本相关性+属性相关性以及最重要的人群数据去匹配用户。因为B产品本身就累计了不少的人群标签，已经打上了中国风这个标签，那么系统在匹配用户的时候，就更加明确需要给你匹配的人群是那部分人群了匹配来的都是相对精准的人。那么这个计划就会导致；点击率越来越高，权重上去很快，可能还有有一定的成交。数据越来越来，呈现一个正向反馈。

看到这里各位明白我最开始说的那句话了吗？为什么前期选择关键词不是那么容易的一件事情？

很多老哥的思维都很简单，我们的产品就是中长款连衣裙。所以我直通车投放关键词，一定就要投放中长款连衣裙。

那么我想请问一下；中长款连衣裙这个词背后代表了多少人群？

喜欢中国风连衣裙的会不会搜索这个关键词？

喜欢性感连衣裙的会不会搜这个关键词？

喜欢大码连衣裙的会不会搜索这个关键词？

........................等等

假设这个词背后有100个人群池。你前期用这个关键词去开车，并且是新品没有人群数据的情况下，你让淘宝怎么去给你匹配人群池？是不是要系统在这100个池子里面测试一遍。如果全部给你测试一遍，可能还没有测试出来，你的计划已经死了。

那么我们前期怎么去布局这个词路呢？

其实我们前面说了这么多的东西，是不是核心在表达一个东西。新品没有人群数据的情况下，匹配来的流量都是很广泛的，会导致我们的数据很垃圾。那么我们是不是要先入标签池？先让淘宝给我们产品打上标签？等给我们打上标签后，系统知道了我们的产品是什么人群的，是不是在后面的用户匹配时会优先给我们匹配符合我们产品的精准用户？

所以我们前期布局词路的时候，不是什么词都要。我们前期只要我们的人群指向词。去给我们的产品打上标签。

哪怕我只找到了一个人群指向词，也无所谓，前期就用这个词开，比如中国风连衣裙这个词。我前期就用这一个词开。等系统给我打上中国风这个标签后，哪怕我现在把中国风连衣裙这个词暂停掉，我再去用连衣裙女中长款这个词去投放。因为产品已经打上了中国风这个标签。淘宝已经知道了我们的人群方向，系统在匹配的时候就会根据商品本身的标签去给我们匹配精准用户过来。这也就是我最开始举的哪个例子。为什么用户搜索连衣裙中长款也能展现竞品B的原因。因为系统已经知道我们需要的人群是什么。那么不管用户搜索什么关键词只要是标题里面包含的都会优先展示我们的产品。

所以我们前期上车最重要的是词路布局，而不是什么人群溢价等什么乱七八糟的。

如果你前面词路就布局错了，你后面就算给他溢价一个18-25的人群有什么用呢？

各位可以想一下。我们的产品定位是中国风。

我们给”中国风连衣裙 +18-25岁”人群溢价圈定的人群和“连衣裙女中长款+ 18-25岁“人群溢价的人群范围能一样吗？

第一个圈定的就是喜欢古典风的年轻人范围，第二个里面圈定的可能有喜欢古典风的也有可能喜欢欧美风的人群范围，各位想一下，这两个人群出来的数据反馈哪个好？

这就是为什么你们的车越开数据越差，因为人群方向就已经错了。

很多老哥理解直通车的人群是理解的，基础人口属性人群，往往忽略了，标签的入口是关键词。

只要关键词前期方向对了，基本标签就准了一大半。

有些类目找出来的人群词可能搜索指数不高，但是没有关系，前期只要用这些词去打标签，并且能有一定成交的是最好的。等标签打上之后，就可以慢慢加大词进去，因为你基础标签打准了。后面大词匹配来的用户也是根据你基础标签来的。所以数据一定会越来越好、

最后在解释一点关于人群词，什么词算人群词呢？

比如:

200斤可穿大码胖MM

2-4岁小童中老年矮个子.......等都是人群词

只要产品好，直通车就没有拉不爆的款。

最后给各位看看6月份接手的一个店铺。

刚接手的时候就一个每天日销10-20单的一个中高客单价的店铺。刚接手的时候，店铺里面的款式非常的杂乱，什么价格带都有，59的T恤，168的连衣裙，99的牛仔裤.......等。反正就是一个半死不活的店铺。店铺老板是一家中型服装厂的老板。主要生产连衣裙。所以当时根据货源优势，把店铺其他类目的品全部下架了。重洗去布局了产品线。主力推连衣裙。价格带在138-168之间。然后中间测了50多款。其中有1款数据非常好，其余2款数据一般，点击率上不去。然后重洗去拍了3套图片。最终两个品点击率能提升。我们最终决定主打3个单品。