如何根据双11时间轴流量布局？教你借用钻展投放撬动流量

　　今天来和大家谈谈如何根据双11时间轴流量布局，借用钻展投放撬动流量，一定要认真看哦。
　　我们都知道，双11大促是一个流量和销量都集中爆发的一个时期。
6 A( z# o5 q( {( ^　　从结构上看，双11的流量主要有三个部分：付费流量，免费流量和活动流量。
　　付费流量，主要是通过我们的三大推广工具去获取，分别是直通车、钻展和超级推荐。
4 j+ d8 h5 M( k' h; ^5 u　　免费流量，主要来自搜索流量和以手淘首页为主的推荐流量。
　　活动流量，主要是会场流量。除了要报名参加外，还要参与赛马，比拼加购人数等数据。
　　在流量的分配当中，遵循一个2/8法则。品牌卖家和大卖家获得80%以上的免费流量和活动流量，而剩下的20%的流量，由中小卖家和腰部卖家瓜分。
- Q% K: _! ?1 r! L3 \& d* G6 P  l2 G　　虽然很扎心，但这是事实。那我们应该怎么办呢？
　　我们要想获得产品和店铺的权重提升，首先要获得更多的流量，然后给平台更多的正向反馈，证明产品和店铺有优势。
0 W, p0 N+ c5 o, a　　举个例子：我们的宝贝A和竞争对手的宝贝B，都进入主会场。某一天，宝贝B排名第8名，你的宝贝A排名第9名。你们会进行赛马，比拼加购销售额数据。
　　假如宝贝A和宝贝B加购销售额相差1万元，如果你能通过付费推广把这个差额弥补上，超过竞争对手，那么你的排名就提升了，带来的结果是通过活动渠道能获得更多的流量。整体上也提升了免费流量的权重。总之是通过付费方式，用付费流量撬动免费流量和活动流量。
3 X1 O9 W# Y7 Z5 k- A0 Q: Y4 I　　所以我们需要花钱去买流量，同时我们需要有节奏的去花钱。从2个点入手：
* J( f; h# v, X5 w' z　　1、通过付费的方式，去提升我们宝贝的权重，撬动我们免费的流量和活动流量。
( H2 b$ o* K; v9 p8 v& M' B! k　　2、利用钻展工具，配合双11的整体节奏去布局我们流量的拉新和收割。
% |) B# P) _( Y/ l) q; z8 B/ I. G　　花钱是手段，帮助店铺形成正反馈才是目的。
　　既然节奏如此的重要，那我们就来讲双11钻展的投放节奏。
$ n1 P: y  E; d0 ^& o　　整个双11的大促，我们可以分为4个时期：蓄水期，预热期，爆发期和余热期。
　　不同的时期，我们的运营目标不同，钻展投放目标也不同。
" G5 ?! d% `1 M* _　　蓄水期：我们注重用户的积累，是新客转为认知客户的一个过程。
9 v* O. R+ n% y. J! Y$ _1 |( d　　预热期：目标是促销宣导，这个阶段钻展是需要把有购买意向的用户转为认知用户。
5 c9 w) ^& h. b) Y' u+ d  Y　　爆发期：目标是要转化收割，钻展负责完成认知用户的收割。
4 g9 \$ y/ ~0 g% o/ o　　余热期：需要持续推广，为什么？因为有部分的消费者，他在双11是没有进行购买的，通过钻展把未成交用户转化，承担日销任务，另外一个是要为双12拉新，进行测试和蓄水。
! V5 v* `- L, N1 O2 i+ s　　好接下来我们一个阶段一个阶段的讲解。
, [1 O0 r! m$ u. m/ P2 v9 r　　首先是蓄水期。
　　【钻展目标】是通过付费的方式去积累对店铺没有认知的新客。
* _' ^) s: C& U5 n& g% K- W　　【核心操作】
1 k4 m( _9 v9 w. A　　1、进行大量的测试，包括定向、位置和创意素材；
　　2、通过拉新来带来更多的收藏、加购。
+ F2 w) P$ I& V/ o" C( W　　3、通过测试反馈，选出优秀的定向、资源位和创意。
8 z' F! q( |- A2 d: y2 s; N, m　　【定向策略】
　　要测试定向并拉新蓄水。
　　可测定向：达摩盘行业人群拉新测试以及智能推荐店铺等（原访客定向-定向竞店）。
　　建议定向：单品推广、店铺优质人群（原访客定向-定向自己的店铺）。
　　那我们蓄水期需要注意什么呢？
$ R' ^3 k. a8 E' h: s9 h5 w0 {　　1、通过前期的数据测试，锁定有效的定向和位置进行重点投放；
　　2、素材点击率决定引流成本，要周期性优化；
　　3、蓄水期重点关注加购率和加购成本，不要关注ROI。
　　接着是预热期。
　　【钻展目标】通过付费获取意向的购买用户。
( }3 u0 E, y4 b& l　　【核心操作】
1 i4 \! B2 X2 K2 P8 |) C+ O* P  e　　1、配合活动曝光和价格曝光，引导用户收藏、加购和领券。
　　2、预热前期：放大推广的流量，同时优化投放效果；
　　3、预热后期：加大预算的投入，因双11当天单价很高，竞争激烈到花不出去钱。
/ Q, W' \% v1 s/ |　　【定向策略】
　　可测定向：店铺基础比较好可进行达摩盘精细化人群投放测试。
: \, ?7 D  q9 W' r8 O" R　　建议投放：单品推广以及店铺的优质人群、智能定向里面的喜欢优质店铺和喜欢优质宝贝。
　　预热期有什么注意事项呢？
　　1、关注每个定向的加购率和加购成本的变化，根据变化调整预算和出价；
2 C, w$ B/ P- K' t3 g$ l+ X　　2、避免定向的内耗竞争。同一时间同一位置，要注意可能会存在多个定向圈到同一个用户。
( ~1 G/ \" m& `, p) Q　　3、（全店）投放选择CPC还是CPM，看测试效果来决定。一般优先CPM，成本不可承受换成CPC。
& {% ^" v7 D* V, s/ B# B# e　　第三个，爆发期。也就是双11当天了。
　　【钻展目标】把前期积累的认知用户进行收割转化，做大成交量和销售额。
( J+ K, \+ X: p+ B+ z6 X) I　　【核心操作】
' E. k4 Q8 q) C# W　　1、围绕收割目的，稳定预算消耗趋势；
0 \0 O( L4 H& ]( }. T# X5 T+ ~　　2、根据市场变动，实时进行细致的调整。
: a( M3 _) z( D6 n5 V6 n　　【定向策略】
　　1、把前期积累的优质人群通过高价去定死；
& m# @; x4 R3 j- L( k  n) v　　2、重点关注的定向有：收藏领券加购人群，成交人群（复购高）、喜欢我店铺的访客，喜欢我的宝贝的人群。
$ M' e& K/ ^1 w: ?+ |% r　　【注意事项】
! _, {0 k" A$ |. f3 t' N　　1、根据自身前期情况，调整部分预算到前一天消耗；
　　2、双11接近结束的凌晨，可暂停计划避免预算浪费。
　　最后是余热期。
　　也就是我们双11结束之后的一周我们需要怎么做。
　　【钻展目标】配合返场活动去收割双11当天未成交用户。
　　【核心操作】
# \# d& a- d9 g; u　　1、配合返场海报，做余热收割；
　　2、根据预分配预算，调整出价；
　　3、做日常销售，减缓大促后疲软。
　　【定向策略】我们在定向上会偏重于日常销售场景，然后再做收割和拉伸定向的组合。兼顾减缓销量流量下滑和后续双12拉新蓄水。
　　【余热期注意事项】
　　1、通过付费投放，延缓大促后的疲软；
5 G8 T" P' q/ i3 O- w　　2、适当做拉新及测试，为双12做准备。




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