|
一、如何玩转抖音的推荐规则？ 抖音最新官宣数据显示，上个月，抖音用户日活突破3.2亿。这是什么概念？在2019年Q1财报上，微博的日活数据是2亿，也就是说，现在抖音日活比微博多了将近一个亿。 另外从用户的使用时长来看，抖音的用户使用时长是78分钟，在国内各款APP里也是一骑绝尘。 从2016年9月1.0版本上线，到现在日活3.2亿，月活5亿，抖音用了不到三年的时间。其中，抖音海外版目前覆盖150个国家，是国内出海最成功的一款互联网产品。 上线之初的抖音1.0版本只是一款用来拍摄和制作视频的工具，类似于作为修图工具的美图秀秀。 到2.0时代，它迭代成为一个年轻人的社区，slogen是“专注于年轻新生代的音乐短视频社区”。 2018年，抖音进入3.0时代，正式蜕变为一个主流的大众社区，slogen调整为“记录美好生活”。 2019年，为了弥补社交短板，抖音接入了多闪的社交关系链条，正式成为一个社区加社交的互联网产品。 这种社区加社交的产品形态和定位，直接影响了这个平台的流量分发和推荐逻辑。 目前，国内的流量主要分为两种：一种是私域流量，一种是公域流量。 当我们关注这个账号时，才能收到这个账号发布的信息，这就是私域流量。 微信是典型的私域流量池，比如说我的微信公众号有100万的粉丝，那我发布的内容就会有100万人能看到。微博也是主要基于社交的私域流量池。 而抖音是以公域流量为主，兼顾小额的私域流量，这和今日头条一脉相承，完全由算法决定公域流量的分发。 抖音的流量分发逻辑是：当一条视频被发布出来后，首先分配一个一级的流量池，也称为初始流量池——初始流量的大小取决于这个账号的权重，权重越高，初始流量池就会越大。 算法会根据初始流量池的数据反馈，判定该视频是否受到用户欢迎，如果数值都高于平均值，后台算法就会把它继续分发到二级流量池、三级流量池。 这种分发逻辑，完全摒弃了传统的由记者编辑来决定内容优质度或者位置好坏的排版方式。 在抖音上，我们经常会看到爆款视频背后的账号往往粉丝量并不高，可能只有几千或者一万！这就是由算法推荐模式所决定的。 那么，后台算法是如何筛选视频，如何衡量视频的优质度呢？ 这里面有近百个维度，主要的维度包括（但不限于）完播率、点赞率、评论率、转发率，如果都高于平均值，算法会自动判定它是一条优质视频，获得更多的流量分发。 如此一来，我们就可以自己判定内容的优质度，主要依据是这两种维度。 一级数据维度包括播放量、点赞量、评论数、转发数。 这些指标代表什么呢？播放量代表内容的精彩度，点赞量代表的是用户的认可度，评论数和转发数代表视频所谓社交货币的价值度。 二级数据维度主要有关注率、点赞率、评论率、转发率。 关注率是视频转化的粉丝除以视频的播放量。 比如：一条视频获得了100万的播放，带来了1万粉丝的转化，这是一个比较高的转化率。 同样一条视频，有100万的播放量，甚至有1000万的播放量，但是他的粉丝转化可能只有几千人，这样的粉丝转化率就是极低的。 为什么会出现这种现象呢？ 视频播放量很高，但用户看到这条视频后并不愿意关注我们，原因在于账号缺乏自己的定位人设，缺乏一个整体的内容规划和包装，使得用户看了我们的视频之后，也不会对我们抱有期望。 可见，我们既要做爆款内容，也要持之以恒地去坚持人设以及内容规划，让用户抱有持续期待，这样我们才能通过内容来获得更多的粉丝。否则，结果可能就是视频火了，账号没火。 点赞率背后是视频的内容质量，评论率背后是互动指数，转发率背后是社交货币的价值指数。 一个账号上传视频后会在初始流量池分发，而流量池的大小由账号的权重决定。 账号权重是一个什么样的概念呢？它类似于一个账号的信用指数，是算法衡量该账号优质度的一个标准。优质账号可以获得比较高的起始流量。 通常意义上的账号权重有这几类：僵尸号、低权重号、中途被降权的账号、待上推荐号、待上热门号。 1.僵尸号 僵尸号指的是，当一个账号持续一周以低频率发布视频，而且视频的播放量均低于100，算法就会把它划归为僵尸号，它获得的起始流量是最低的。 2.低权重号 低权重号指的是，一个账号连续七天的视频播放量平均都是在100到200左右，这样，算法分发给它的流量也会越来越少！ 3、中途被降权号 有一些账号运营得还不错，但是会突然间出现各方面数据的下降，这时很可能发生了3种情况：第一，他搬运了视频；第二，他发布了广告类视频；第三，他在后台刷数据。 什么叫搬运视频？比如，你的视频已经优酷、爱奇艺上发布过，再把它复制到抖音，这时，算法就会对这个账号进行降权，它会认为你在给别的平台做宣传。 硬广告和刷数据都很好理解。 4、待上推荐号 一个账号一周内的更新频率比较高，视频播放量平均都超过了一千，这是最低的限度，那算法就将它视为一个权重还可以的账号。 5、待上热门号 一周内，视频的平均播放量都在1万以上的账号，就属于比较优质的账号。 二、如何打造爆款内容？ 拥有了一个抖音账号之后，如何让用户喜欢你呢？ 核心内容就三点：一、唤起认知；二、唤醒情绪；三、召唤欲望。 经过我们大量的实践，有4种行之有效的方法，分别是：支持、批判、代言和鼓励。 1.支持 支持，就是告诉你的用户：他/她是对的，他/她永远是对的。 第一步，找到用户记忆中那些被否认、怀疑、反对的场景。 第二步，用我们的言语和视频来合理化他/她的行为。 举个例子，如果我们的用户是处于叛逆期的年轻人，我们可以把他的冲动、叛逆合理化为一种追求自我的表述，让他被怀疑、被反对的场景变得合理化。 再比如，年轻的职场人可能不按时上下班，我们可以把这种行为表述为对生活的热爱。 这是“支持”的思考逻辑，如果你支持了你的用户，他会对你产生强烈的共鸣，进而喜欢你。 2.批判 “批判”就是帮我们的用户批判他们生活中不合理的现象。 第一步，找到用户生活中经常面临哪些不合理的现象。 第二步，帮助用户来揭露和批判这种不合理。 比如，插队是一个不合理的生活现象，女权癌也是一个不合理的社会现象，那么，我们可以通过批判插队、批判女权癌、批判这种性别歧视等等来获得用户的支持。 3.代言 用一句话来讲就是告诉用户：“我来替你做。”关键是找到用户场景中那些想做但不敢做、不方便做的事情。 比如说，朋友借钱不还，室友太吵人，司机没礼貌，上司太苛刻等等，找到这种现象，然后用我们的视频帮助用户来反抗这种现象。 4.鼓励 用一句话讲就是告诉用户：“你能行！” 第一步，找到用户场景中那些阻碍他们没有变得更好的因素。比如拖延症、邋遢、不坚持等。 第二步，思考如何能够帮助他们去提高自信，克服困难。 比如，用户是一些刚刚毕业的大学生，初入职场，受到打击，变得萎靡不振，那我们就用视频来展现一个年轻人考雅思、考托福的励志过程，让用户觉得自己的人生也能变得更美好。 大家可以拿“鸡汤文”作为对这个概念的理解。 三、抖音转化的六种模型 做到以上四步，用户已经非常喜欢我们这个账号了，下一步就是进行转化，让用户按照我们提供的方向去行动。 这时我们就进入到今天的第三个部分：抖音转化的六种模型。 在今年上半年，尤其是Q2季度，抖音接入了京东、淘宝、天猫、网易考拉、唯品会等电商平台的后台数据，完美实现了一个闭环的支付链条。 在这个过程中，用户不会有链路的跳出，也不需要填写支付宝/淘宝/京东/考拉账号或收货地址，非常好用。 所以在今年上半年，抖音已经正式实现了用户的“所见即所得”的支付闭环，唤起消费欲望只需要一分钟，实现消费冲动只需要十秒钟。 经过我们大量的实践以及帮一些快销品牌、3C品牌进行转化的经验，目前有六种比较成熟的带货模式，可以实现品效合一的双赢。 这六种模式分别是：工厂短视频直播，种草视频，巨型短视频、测评类短视频以及明星短视频。 1.工厂短视频 这是抖音今年上升比较快的一种内容形态，核心逻辑是厂家直销、真材实料，核心购买力是没有中间商赚差价，让用户觉得真实可靠。 2.视频带货抖音直播 这个就不用多说了，大家都看过快手、淘宝的直播，就是在直播过程中边看边买。 3.种草视频 通过一些头部KOL对产品功能的劝导，引发粉丝对这款产品的向往，进而实现冲动消费。 今天6月份，我们为一款快消品牌的电动牙刷带货，定价299元，两天时间实现了进店10万人，支付43万左右，在一个月的时间里，支付超过100万，现在抖音的种草效果非常好。 4.剧情类短视频 通过剧情形式来刺激用户的爽点和痛点，利用共情的心理刺激用户的购买欲，适合一些定价比较低的、走量的、快消品和服装类产品。 5.评测类短视频 通过达人评测/试用的角度来安利推荐产品，以真实、真诚的使用者角度为用户试用产品，达到推广功效，实现种草的效果。 6.明星短视频 明星短视频在今年Q2季度的体量增长比较快，像王祖蓝、陈赫等明星现在都已经开始大规模的带货，用明星的权威和背书能力安利粉丝，效果也不错。 四、在内容上，做好选题不踩雷 无论是运营企业的抖音账号，还是个人的抖音账号，我们需要最先思考的是选题问题：这周要拍什么？下周要拍什么？ 那么，选题从哪里来呢？ 1.寻找选题的三种方式 第一，提前预备。 对于一些节假日，我们可以进行提前预备。比如，春节一定会发生一些七大姑八大姨关心年轻人婚恋、薪资等等的话题。提前准备好这类话题，就可以创造很好的播放量和互动量。 第二，对标竞品。 一般我们需要确定3到5个竞品，然后去看竞品的抖音视频是如何选题、如何制作的，通过模仿角度，反向思维，延展思维等不同的方式，在竞品的基础上制作一个更好的视频。 第三，追热点。 追热点，包括平台热点、网友在平台热议的话题、新兴的话题等，内容创作一定要保持对热点的敏感。 视频制作出来，一般建议大家在12点到13点以及晚上20点到23点进行发布，因为这两个时间段是抖音活跃度的最高峰期。 2.流量下降的四种原因 有些选题可能会踩雷，如果你突然发现自己流量被下降，主要原因很可能就是发布了平台不建议的视频。 通常平台不建议的视频有四种。 第一 ，视频质量差，模糊不清。 第二，搬运视频，刚才说过了。 第三，价值观与平台调性不符，比如说涉及到黄赌毒等非主流价值观的视频。 第四，视频内容里涉及虐童、赌博、封建迷信等。 这些都会导致视频被下线，甚至账号被降权。 抖音上还有一些禁入行业，比如彩票、成人用品、医疗美容机构、药品、保险、金融等，官方不会接受这些行业的硬广投放。 同时我们在运营企业品牌账号的过程中，也会发现流量出现较大波动，或者是下滑，或者是一些视频被封杀，主要原因就是没有符合内容营销规范，踩了内容营销规范的红线。 比如，视频中不能出现微信号、二维码、链接地址、日期以及一些引导性的话术；不能出现促销、商品价格信息、打折信息、优惠券等信息；不允许对商品、服务、产品进行夸张性描述；不允许在视频的开头、结尾处出现品牌的定帧，也就是在品牌logo那里订一个品牌海报；不允许在视频里长时间地展现你要推广的商品产品和logo；不允许通过抽奖、送红包等行为引诱用户。 从2016年9月上线到今天，抖音的整个产品体系以及玩法体系已经是相当庞大，很难在短时间内讲清楚，如果我们想在抖音上带火我们的内容、品牌、产品，记住一句话：在抖音上，我们做营销也罢，做内容也罢，就是50%确定性的科学+50%可能性的艺术。 所谓确定性的科学就是抖音的算法、逻辑等等架构，50%的可能性艺术就要取决于我们的内容能做到什么样的程度。 | 
[复制链接]
QQ好友和群
QQ空间
腾讯微博
腾讯朋友
收藏
