如何利用消费者心理，提高复购率？就靠这套话术！

引

19年的“双十一”“双十二”已经过去了，各家都在公布战绩，总体销售额再创新高。然而，与此同时，与高销售额相对应的，“后双十一双十二”时间里的退款退货需求仍在节节攀升。根据我们系统的后台显示，“退款”、“不要了”、“取消订单”、“不要发货”这些关键词就排在所有服务店铺的关键词触发频次TOP10之列。

消费者发出“退货退款”的通知之后，商家们都希望能通过客服来降低退货退款率。我们知道，一场满意的售后服务体验是提高店铺回访率、复购率重要的因素之一。而作为一名售后客服，让前来咨询的客户满意，并且产生回访，甚至带来更多的客户并不是一件容易的事。想要顾客对自己的服务话术满意，从而产生复购行为，还要建立在充分了解客户的心理需求基础上。

那么，售后服务为什么要建立在消费者心理之上？售后客服要如何利用消费者心理，给消费者带来一个满意的售后服务体验，以此提高复购率呢？在此基础上，我们又要如何对现有的话术做修饰呢？

本文将对此做具体探讨。

一、售后服务要建立在消费者心理之上

70年代，柯达公司生产的彩色胶片突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，几乎垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶片市场的龙头老大变成了富士，柯达被压倒。对此，柯达公司进行了市场调研，发现了一个现象：日本消费者对商品普遍存在重质而不重价的倾向。于是柯达制定高价政策打响牌子，专门以高出富士1/2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于打开了日本的市场，成为了与富士平起平坐的企业。

柯达为什么能够走进日本，成为被日本人喜爱的胶片品牌？究其原因，其实就是找准了特定消费人群的消费心理特征。消费者心理是人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。以上这个案例，就是在营销策略中，关于如何利用消费心理学，指导新产品定价的一个非常成功的例子。

有人的地方就有心理学。产品在售前的营销策略需要消费心理学的指导，产品在售后的各种服务同样也需要用到消费心理学。然而随着互联网技术的发展，电商经济在市场经济中正在扮演着越来越重要的角色，消费心理的使用场景也不再仅仅局限于线下消费的一系列流程。在线上销售的流程中，售后客服做为商品出售以后为客户提供服务的重要角色，承担了安抚客户情绪，提高店铺复购率的重要工作。想要给消费者带来一个完美的售后服务体验，售后客服的话术必须建立在消费者心理之上。

消费者心理是影响消费者购买行为的重要因素之一。当我们分析消费者购买行为以及购买过程中的心理时，会发现线上和线下虽然在渠道等方面有很多不一样的地方，但是也有很多不变的地方，消费者心理就是其中一个（产品对应的消费者人群是不会变的），我们可以以此为鉴。如下图所示，售后客服可以通过话术提高消费者在购后的满意程度，从而引导顾客产生好评、收藏店铺、转发分享、甚至回购的行为。

综上所述，消费者心理既指导着商家的营销策略，也影响着消费者的购买行为。不管是线下的产品销售流程，还是线上的销售流程，都离不开消费者心理。想要探讨如何为购买后的客户提供满意的售后服务，就必须建立在了解消费者心理的基础之上。

二、优化服务话术，提高复购转化

上文我们提到，消费者心理是影响消费者产生购买行为的重要因素之一。在线上消费的一系列流程中，消费者在购买时，会产生购买后的满意程度，从而影响着她购买后的一系列行为。下文要探讨的就是如何利用消费者心理，优化售后客服的服务话术，提高消费者的满意程度，从而引导客户产生好评、收藏、转发分享、回访等行为，提高售后客服的复购率。

1、名片效应

“名片效应”指的是我们在人际交往时，如果首先表明自己与对方的态度和价值观相同，就会使对方感到你与他有更多的相似性，从而很快地缩小与你的心理距离，更愿意和你接近，和你形成良好的人际关系。在这里，名片就是指你有意识、有目的地向对方所表明的态度和观点。

客服在与顾客初步沟通时，可以先对客户问题表示认同，对客户的建议表示赞赏，再去解决问题，这会有利于你们接下来的沟通。原因就是告知客户你与他在某些事物上的一致性，有利于后续的关系建立。

例如有顾客来找客服，问：“我上星期在你家买了一件衣服，今天洗了一下，褪色非常严重，你们打算怎么处理？”这时，客服千万不要对顾客产生质疑，类似于“可能是您的洗涤方式不太对吧”这样的回答极容易加剧顾客的怒气值。而应该回答：“亲，实在抱歉哦，给您造成麻烦了，您先别急，只要是我们的责任，我们一定为您负责到底。”客服要表达出同理心，安抚好客户。当顾客感觉到你是站在她那一边的，就会更愿意和你接近，这会有利于你们接下来的交流。然后你再问顾客是怎么洗涤的，分析其中具体的原因，妥善处理问题。

2、礼尚往来原则

礼尚往来原则认为，我们应该尽量以相同的方式，回报他人为我们所做的一切。由于礼尚往来原则的影响力，我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等等。礼尚往来原则又称互惠原理，这是人们的潜意识中最有威力、影响力的一种心理。

比如说，线下我们到水果摊买水果时，老板会剥一个橘子或者切一片西瓜让你先尝一尝。你因为尝了他的水果之后，就有可能会买个一两斤。同样的，当你去超市购物时，有些促销员会拿一杯牛奶给你尝一尝，你尝完觉得不错就会买一大瓶牛奶。这些其实都是运用到了礼尚往来原则的消费心理。

一个懂得互惠原则的客服，会主动把客户放在首位，在服务中把问题集中在，我能帮助你解决具体的问题，能够为你带来哪些具体的价值上。同样是这件“衣服褪色”的案例，客服在询问好具体的情况之后，可以这样回答。“谢谢您把情况告诉我，我会立刻向售后主管反映您的情况，您放心吧，只要是我们的责任，我们一定会负责的。”“亲，我这边马上反映，正常在一个工作日内一定给您一个答复，不好意思，给您添麻烦了呐。”

互惠原理有时不一定要使用实质的物质，只要你让客户觉得你很重视她的问题，并且非常积极地在帮助解决这个问题，相对应地，客户一般都不会太为难你。

3、支持选择偏误

“支持选择偏误”（choice-supportive bias）理论认为，人们倾向于对自己已作出的决定持积极的态度，哪怕这个决定并不是多优秀。如果你的消费者作出了一个选择，那么请鼓励他，然后他们将会长时间地认为自己做了一个非常优秀的选择。所以在消费者购买产品以后，可以适当发一些短信或者邮件表示祝贺购买。

售后客服可以在顾客完成购买之后，向顾客发送表示祝贺购买的话术，例如：“亲，祝贺您，穿上我们家的新衣之后，您变得光彩照人了呢~”

总而言之，售后客服在解决顾客提出的问题时，首先要运用“名片效应”心理，让自己和顾客尽量保持一致，做法就是先对顾客的问题表示认同，如果顾客要投诉的话，首先就是要表示歉意，特别要注意的是，不要出现直接否定顾客的话。其次，在发现问题之后，运用“礼尚往来”原则，要有积极解决问题的态度，并给出承诺。最后，运用“支持选择偏差”原则，顾客完成购买行为后没有问题了，要记得给购买某产品的顾客发送祝贺购买的话语，这些方法都有提高顾客的复购率。小编整理之后，得到的内容如下表所示：

如果按照表中的内容，对售后客服和顾客的聊天内容进行检查，就能将感性的客服话术转化为具体的得分指标。依据不同的服务场景，对客服的话术要求就能拆分并细化成一套标准化的话术规则体系了，而客服的服务得分则取决于她在这个规则体系中的综合表现。例如要检查“当顾客有投诉意愿时，第一句话是否有歉意”时，可以检查当顾客的问题属于类似于“你们家的衣服怎么褪色这么严重”这种含有强烈投诉意愿的句子时，客服的第一句话是否与“亲，实在抱歉哦，给您造成麻烦了”这样含有歉意的句子类似。

如今，这样的一套规则体系也已经应用到很多客服团队中了，它不仅提供了客服考核的依据，也指导客服如何进行职业提升。然而，又一个问题出现了，那就是大量的质检工作该如何来完成。如果要人工来对客服对话进行全量的质检，成本太大。这也是目前客服行业遇到的最大的质检难题，很多电商运营公司只能通过抽查的方式对有限的坐席、有限的通话进行考核，同时这也不能确保质检员在海量工作下可以维持相同评判标准进行质检作业。

于是我们想到了人工智能，看看它是否能帮助我们解决这个问题？

答案是肯定的！

三、AI代替人工，质检海量对话

上文提到，为了提高店铺复购率，我们对售后客服的服务话术提出了三种消费者心理优化方法，分别是建立和顾客的名片效应、运用礼尚往来原则、支持消费者的购买选择。而为了将这些抽象的理论知识转化为具体的质检规则，客服团队建立了一套标准化的话术规则体系。然而，现在大多数的客服质检工作还停留在人工抽查的阶段，难以应对海量的对话质检需求。于是，我们想到了人工智能。希望它能帮助我们应对质检需求。

人工智能是一门专门模仿人类行为的科学，当我们将人类的行为分解之后，机器通过学习所有分解后的行为，以一种标准化的程序将它们串联起来，同时保证程序能够以最快的速度和最高的精确度运行。而表一就是在质检过程中，被分解之后的质检员的行为。利用自然语言处理技术，计算机就能智能学习这些行为，高效解析每一通对话，以下就是三个功能的示例：

1、情绪解析

计算机在自动分析通话文本时，可以利用情绪解析技术自动判断句子中包含的情绪。例如“你们家的衣服质量真差，褪色这么严重！”就包含着明显的愤怒情绪。

2、观点聚类

计算机通过智能解读段落大意，自动将相似的观点进行归类、整合、提炼。例如系统能将“你们家衣服怎么这么差”和“我没见过像你们家质量这么差的衣服”统一归类成观点：“你们家的衣服质量差”。

3、机器学习

以上的两种功能其实都属于机器学习的范畴，但是我这里想说的是一整串连贯的动作，而不是被分解之后的行为。例如，当机器通过情绪分析、观点聚类和相似度匹配发现顾客的问题是带有投诉意味的，且愤怒情绪浓烈，那么就会触发机器的下一个行为：检查客服的对话中是否有道歉的意思，若没有，就会触发告警。

人工智能运用情绪解析、观点聚类、机器学习等技术，从更多维度对客服的通话内容进行了解析，不同于常规人力质检手段，在真正意义上做到了实时、全量、深度分析。不仅能帮助客服团队更好地进行客服管理，而且也为企业运营节省了一大笔人工成本，可谓是一举两得。

总结

古希腊哲学家赫拉克利特说过，“世上唯有‘变化’才是永恒的”。在电商这种日新月异的行业中，不管是营销方式还是消费者的关注点，都在时刻变化着。面对着这些“善变”的消费者，我们要时刻关注着他们的内心，了解他们的心理诉求，才能在这条湍流不息的“大河”中，找到前行的方向。