精准短信营销(上)—人群筛选

前段时间双11大促，小明策划的短信营销效果还行

得到了老板的一番表扬，

但小明自己觉得人群筛选的精准度还有提升的空间

怎么做呢？小明咨询了几个同行

得到了以下回答：

竞品太多没办法，我们的商品回购期很短，只能打短平快路线，所以主要基于订单商品和回购时间R两个核心指标去筛选

耐用品-夜白

古代等一封信要好久，所以寄一封信，捎一麻袋特产。就像我们，商品回购期太长了，但是耐用品扩展性又很强，所以我们主要基于商品关联筛选人群。
( P! T. O. _2 X9 F

肯定是用户的行为啊！他点哪、点了多少下、日常行动轨迹我一清二楚，不通过这些筛人我就是傻子

运营商

做策划嘛，最重要的是赚钱啦，甲方爸爸只看ROI，那我们就次次筛选最活跃最优质的人群咯。小哥哥，你要ROI是1百还是1万都可以哦

小本买卖

什么？分人群？我总共就这么点人还分个啥？我发短信，就一招：一把梭哈！

那么短信到底应该发给谁呢？一千种情况，有一千个人群划分方式

掌握其中的方法就能灵活应用了

01

为什么要筛选人群？

意义

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1、 资源的限制：

土豪的企业，当然可以每天把所有用户刷一遍，不被投诉就一直刷，刷到用户换号码（危险请勿模仿）

2、集中力量：

战争中整体的以少胜多其实是局部的以多胜少，企业的资源是有限的，必须将资源投入到产出最大的目标市场，以获得最多的回报

3、 效率与规模的矛盾：

由于资源有限，又追求盈利，必然导致企业瞄准更精准的目标人群触达，但更精准的人群意味着推广规模的缩小。所以人群的筛选要把握好效率与规模的平衡

4、营销节奏：

对用户来说，一方面有自己的偏好和习惯，另一方面我们也不能经常发短信造成骚扰。我们要做的是在合适的时间给合适的人提供合适的信息

02

两种短信推广人群筛选的逻辑

Ⅰ、两种筛选人群的方法

1、销售提供利益点，CRM根据利益点筛选

2、 CRM提供人群需求洞察，销售匹配利益点

Ⅱ、两种筛选方法的评价

1、销售主导式

①优势：

适合运营节奏非常快的公司，运营根据活动节奏策划活动，决定推广人群

②劣势：

节奏由活动决定，不能形成以用户为导向的运营体系，而活动导向的短平快推广方式，不适合精细化运营

③CRM角色：辅助部门

2、CRM主导式

①优势：

适合以用户为中心，且变动不大的公司，根据用户需求和生命周期现阶段特点规划活动，更符合用户需求

②劣势：

准备时间长，成本高。需提前准备用户数据库、用户回购特征、用户画像、回购可能性分析等一系列用户属性分析，并建模大量测试，体系复杂成本高

③CRM角色： 主导部门

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电商大促活动人群筛选方法

电商的大促适合由销售主导的人群筛选方式

解析方法之前我们需要回答一个问题：

超远期用户该不该发？

一般双11大促、618年中促等电商大型节日，销售部门都会撺掇老板让推广部门发更多的短信，尤其是当流量不够时，更是希望把10年内购买过的所有用户都通知一遍。

这样做对还是错呢？

对当流量不足以支持销售目标的达成，确实应该补充流量规模，而短信是非常便捷和快速的通知渠道，几乎是立竿见影能达到引流的作用错

那么久都没来购买过的用户，要么是不再需要这一类商品，要么是觉得我们品牌的商品不好转投到他品牌，总之基本把我们忘了，再去通知，多半会被用户归入“垃圾信息”

总整体来说，有效果，但效果较小，做多了副作用还挺大
2 B& x* j0 M9 Y8 }; @9 s; U) O

所以

当我们没有办法通过优化标题、传播图和利益点吸引用户时

没办法通过优化详情页、评论和活动提高转化率时

没办法通过提升优惠、包邮、满减等门槛提高客单价时

拉取远期用户推送短信，是一根不那么牢靠的救命稻草

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活动人群该怎么筛选

以日用快消品为例

0 |9 k- H! R) B1 G- b  i- `2 B

先来做一个逻辑倒推：

1. 首先，我们的目标是通过活动，吸引更多的人产生更多的消费

2. 其次，目标达成的公式公式：销售额=流量*转化率*客单价

3. 然后，我们就要从流量、转化率、客单价3个方面入手

4. 接着，我们就要统计现有的主要活动有哪些，一般大型活动由1个主题活动，和多个小活动组成，将这些活动利益点提炼出来，形成利益点矩阵

根据活动利益点，反推哪些用户对这些活动可能感兴趣。
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然后将矩阵图完善如下：

可以看到，各利益点都匹配了相对合适的人群，为了做到不重不漏，我们还需要对人群进一步加工：

加工

① 设置优先级：当一个用户的属性适合多个利益点，为了提高沟通效率，短信的讯息一般传递1个重要利益点，我们就需要在发送时设置优先级，避免同一用户同一时间收到多条信息

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② 精细化分组：上文提到的人群只是方向性人群，我们可以根据RFM、购买商品、客单价、活动偏好、商品偏好、关联商品等条件进一步拆解精细化人群分组，以提高沟通效率

如：45元碧根果前30分钟买2付1活动

人群筛选：

① 认知顾客：全网搜索过/购买过碧根果人群

② 兴趣顾客：15天内加购/收藏过碧根果人群

③ 回购期顾客：30天内购买过碧根果人群

④ 中期中高价值人群：30＜R＜90购买过碧根果，且F≥2，或T≥50，或M≥90

⑤ 远期高价值人群：90＜R＜180,购买过碧根果，且F≥3，或T≥80，或M≥130

⑥ 关联人群：30天内购买过夏威夷果人群，且客件数≥2

04长线运营公司人群筛选方法

长线运营的公司，适合以CRM为主导的人群筛选

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比如服装店进入冬季，要开始准备冬装活动

人群该怎么筛？

人群筛选逻辑：

1. 通过历史数据分析+市场动向，评估哪一部分核心人群该做活动了

2. 评估活动目标人群属性及偏好特点

3. 该核心人群的活动能否扩大影响其他人群

4. 统计所有人群特征，形成人群矩阵

然后对照人群潜在兴趣，将利益点填入如下：

3 o" d- R0 N9 {7 ^7 {

最后一点小TIPS

我们要把每一次短信营销看做一次测试，如果有条件，最好将人群、文案、时间3大要素做两两组合的实验对照测试，这里仅基于人群，如：

人群A划分为A1、A2、A3，其中A1、A2文案不同，A3不发短信

人群B划分为B1、B2、B3，其中B1、B2发送时间不同，B3不发短信

多次测试总结数据后，才可确定正确的人群筛选方向

综上我们可以看到，根据公司主营业务，和发展阶段的不同，短信推广人群的筛选方式也是不一样的。不过，我们可以根据这些特征，确定大致的方向，然后在日常工作中积累数据，一点一点优化短信的效果。