电商的流量究竟有对“贵”？

如今的流量费，就如实体商业时代的进场费一样成为商家拥有优质渠道资源的必须成本，甚至有商家吐槽“开网店比实体店还贵”。流量贵几乎成了所有电商经营者的痛点，越来越激烈的流量竞争让中小卖家很难维持，一些老卖家纷纷选择线下、直播、短视频等导流方式，甚至送iPhone手机也比买流量更划算。

随着“双11”的临近，电商平台流量价格竞争进入了白热化，每日上万元、每月30万元流量投入已是平常的数额。白手起家的红利期已经过去，中小电商能否找到新的流量之路，还是未知数。

宁送iPhone  不烧钱买流量

“哪里还有什么蓝海。”在谈及电商平台上的流量有多贵时，一位不愿透露姓名的电商从业者对北京商报记者抱怨，如今在天猫、淘宝上的流量价格已经没有未开垦的处女地了，到处都是水涨船高的竞争。

“对于一些大型服装卖家而言，一个月投入30万元买流量是一件很平常的事。”东莞市电子商务联合会常务副秘书长李海娜对北京商报记者说。东莞是服装制造企业扎堆儿的地方，电商经营者也格外集中。“实在是太贵了，有的品牌商宁愿通过送iPhone手机引流，也不愿意在平台上继续烧钱了。”

东莞的一位服装类电商运营总监表示，流量推广费用一般会被控制在成交总额的10%-15%范围内。以此类推，一个月投入30万元的电商卖家的成交流水通常应在300万元以上。

“尤其是在‘双11’这种黄金时段，付费流量的价格有可能高达30元/次点击。”国家电子商务协会高级电子商务培训师王雪莲对北京商报记者说，“不过要看是什么类目的流量，男女装、童装、箱包等热门类目商品的日常价格也会在5元/次点击。”

北京一家名为“红舞鞋”的舞蹈用品网店经营者梁斌对北京商报记者说：“因为我们线下作了20年了，线上店开了也有七八年了，天猫旗舰店有十几万的粉丝，所以目前的付费流量投入并不多，一天大概在几百元，但确实有很多大店在这方面的日投入是万元以上的。”

一位不愿透露姓名的卖家表示，卖家根据规模不同，对流量的投入占比呈金字塔结构：“在服饰鞋帽等大多数类目下，平台排名前十的商家流量投入约占其销售额的10%-20%，排名10-100名约占销售额的20%-40%，百名以外的想挤进来往往要投入销售额的40%以上作为流量成本。”

“推广费用要分阶段看。新品期一般控制在销售额的15%-20%，因为要给流量推广；热销期一般控制在10%-15%，维持稳定的销售量；衰退期基本不给推广。”上述东莞电商营销总监说。

“10%-40%是电商行业的平均流量成本，也就是说，商家卖一件服装价格是1000元，有可能400元是给平台的广告费。”电子商务研究中心主任曹磊对北京商报记者说。

竞价排名、水涨船高

在淘宝和天猫平台上，获得站内流量的最主要途径是“淘宝/天猫直通车”，这是阿里巴巴为卖家提供的一款按点击付费的营销推广工具，卖家可以通过对买家搜索的关键词进行竞价排名，从而获得更多的曝光机会。卖家也可以在直通车上对首页、类目首页等定向位置进行竞价排名。

“但并不是出价高的卖家就一定排在前面。”王雪莲说，直通车是一套完整而成熟的流量竞价体系，最终展示出来的排名要以“出价乘以一个系数”的结果为准，而这个叫做“质量得分”的系数的构成十分复杂，其中包括创意质量、商品图片质量、所购关键词与商品相关性、直通车转化率、好评率等，“但总有些卖家盲目地抬高关键词竞价，不仅自己白白烧钱，还会导致整体流量价格的提升”。

根据阿里巴巴《2018中国青年创造力报告》显示，全国已有超过200万“90后”在淘宝上创业，仅过去一年增长就超过了70万。也就是说，不断涌入的新生力量正使流量的竞争也变得越来越激烈，价格也就随之越来越高。物以稀为贵，2011年起家，2017年销售额近3亿元的童装品牌小猪班纳的电商经营者就表示，最近一年的流量比过去少了很多。

“流量只会越来越贵，现在有很多经营者认为开网店的成本比实体店还高。”李海娜对北京商报记者表示。

中小店家的出路

如何解决流量贵的瓶颈，王雪莲认为，在目前大环境下，理性竞价是一个可以操作的方法。“要做好自己店铺的营销计划，位置和关键词的竞价排名不是影响店铺销量的唯一因素。”

电商行业人士普遍认为，关键词的热度越高、流量越大，其竞争也会越大，需要花的钱也就越多，中小卖家是无法承担的。阿里官方提供了直通车的潜力词表，比如在网红零食项下，附有零食、坚果、特产、饼干、膨化、膨化食品等一系列长尾词，而长尾词竞价价格通常比较低，竞争也不那么激烈。

另外，合理利用站外流量也是降低流量购买成本的方法之一。“有一群专业的‘淘宝客’在为卖家提供站外引流服务，通过直播、建群等方式帮助卖家，他们提供服务的价格一般在销售额的20%-40%左右，但因为是以成交额计费，所以如果卖家的利润率高于支付给淘宝客的费用，卖家还是很欢迎这种方式的。”王雪莲说。

站外流量不仅是阿里平台上的中小卖家渴望的，同时也受到知名电商品牌的欢迎，比如小米、网易严选等也不断通过线下推广、直播等各种方式获得相对低价的流量。

然而很多新兴流量平台不甘现状，自己也正在考虑成为电商平台。比如2017年9月今日头条就上线了“放心购”业务，涉足自营电商领域。“这也有可能进一步提高站外流量的价格。”曹磊说。

“对于小卖家而言，实在买不起，蹭蹭‘双11’期间暴增的流量也挺好。”梁斌自嘲地说。

第十年“双11”将至，十年间，一代剁手党和品牌商成长起来，中国电子商务领域的发展也早已超越电商本身，辐射向零售、制造业、外贸、物流、供应链、营销等诸多领域。

正如当初的线下卖场，电商平台也日益掌握更多渠道话语权。作为零售渠道，如今的电商平台实际上为消费者提供着与传统商超一样的“货架”，互联网虽然宽广无限，但有效的货架数量仍然有限。

电商平台同样要考虑如何分配有限的流量。而流量价格则成为了电商平台全部生态中最核心的开关。开关在谁手里，谁就是整个生态中拥有最强势话语权的一方。这种强势令商家在谈判桌前几乎毫无筹码，同时也保证了平台源源不断地通过流量变现。在这样的环境下，很多创业者无法白手起家，前期的流量投入让很多人望而却步，进入电商行业早已不再是一件门槛很低的事情了。