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针对[场景推广]后自然流量不升反降的理解与处理方法!9 z: ~% n7 L7 u2 z$ R9 C4 u, X
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大家都知道,场景推广是打造爆款的一个捷径,通过开场景可以打造我们的产品权重,从而提高我们产品的自然流量以达到盈利的最终目的!但是有商家反映开场景后会自然流量并没有得到提升,还出现了降低。这是什么情况?今天就教大家理解认识场景推广的原理,进而学会如何避免这种情况发生。7 R+ ~5 {/ u- B* ?. k! ]* ]& ]
T* N& G2 T+ ^' [一:了解场景推广的意义和展现位置4 F+ m. i& ~: Q# G
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场景推广是打造爆款的主要方式之一,尤为适合女装、生活用品、鞋包、食品、百货等类目。因为其流量入口展现是在1、2、3个等级的类目中,特别是1级类目流量巨大,但是人群不够精准,转化很低;2级类目流量比1级要小,转化要高;3级类目次之。" f8 Q B/ Z! c+ K/ X2 h
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如下图:女装为1级类目,下面有T恤、裤装等2级类目,2级类目下面还有3级类目。其对应的流量逐渐减少,但是因为人群逐渐精准所以一般转化率会递增。
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二:场景推广和搜索推广的区别8 i, \! q9 [/ v$ Z/ Z; h
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搜索推广能带来一定量的流量和比较高的点击率、转化率,而场景推广带来的是大量的流量(巨额曝光和大量的点击量)。
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' k- o: r; Q' m( p, N: U# _所以一般来说都是:先开搜索—精准人群定位,再开场景—起爆销量。
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2 l$ R* T7 g/ b7 r下图为30天内,除螨包(百货类)——开搜索/场景的数据:; O; A: b/ Y7 F
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7 G4 g2 o9 J( ]4 d: i0 ]如上图所示;同样时间内,同一个产品,差不多的花费(八千左右)的情况下:( {4 e7 a6 U7 P: U" \; h
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曝光量—搜索推广17.38万,曝光量—场景推广则有218.87万。' E5 S M s$ `, r
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点击率—搜索推广5.70%,点击率—场景推广只有0.76%。
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3 R9 E4 [8 g5 Q. t最终两者的ROI(投产比)、销量都是场景推广更胜一筹,且相对于0.76%的点击率,场景推广还有很大的提升空间,图片优化、对人群精准溢价等方法就可以做到更大的ROI。当然,这是在你的产品内功、测图测款以及有基础单的前提下。/ X" M; H, k6 y8 }/ a* f& m2 V
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可以得出:在女装、生活用品、鞋包、食品、百货等人群受众面较广的类目中,场景推广比搜索推广更划算。8 S+ t% V! z/ [. P* E
; g( _5 D$ k9 `+ L/ H& n# h8 ?三:场景推广的核心0 c9 O0 z9 t! i" P2 b4 }) V+ s& ~
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前期:高出低溢,后期:低出高溢(出指整体出价,溢价分为资源位溢价和人群溢价)# [' G8 p) N8 _. P, N" v7 H
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- d- ]" ~7 N- ?前期需要先用高出价(高于市场平均出价)来引进流量,根据综合数据(点击率、转化率、收藏率和投产比等数据)反馈对资源位、人群进行分析,后期再通过降低整体出价,提高数据好的资源位和人群的溢价来提高我们的ROI,从而达到盈利的目的。. G2 t! E* g, i
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( K& e' ?. |5 i4 D! s四:场景推广结束后流量下降的原因和处理方法; Z8 y$ }& }; \9 ?6 {
9 b3 r% R1 U6 _3 e5 }2 i3 i/ |1. 人群标签变杂了7 ]! i! _" ~$ [2 f: j$ o) j: e
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原因:正是因为场景推广的流量太大,导致什么类型的消费者都涌入店铺,所以产品标签也就变得杂乱。标签杂乱就会导致推广结束后涌入店内的自然流量变得杂乱(不同类型的消费者),从而导致点击率、转化率、GMV等数值的下降,进而导致我们的实时权重下降,使得接下来一段时间的实时流量下降!
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解释人群标签、实时权重。7 t& ~5 F; i7 b8 c
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“实时权重”:权重是一个概念性的词,他代表着你的引流能力,主要是受GMV影响,GMV越大权重越大。而实时权重可以说是你最近两个小时内的GMV,它影响着你下一个两个小时内的引流能力。 b' Z' E& T) V: B
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“人群标签”:每个消费者在点击、购买、收藏商品时,系统会根据商品特性、属性给消费者打上相应的“标签”,比如我去点击购买男士破洞韩版牛仔裤后,系统会给我打上“时尚、潮流、年轻男士”等类似的标签。同样我在购买某一件产品之后,也会给这件产品打上属于“时尚、潮流、年轻男士”的标签。那么我下次去到平台想购买商品时,系统也会根据我平时的消费习惯优先推荐相似、相对应的产品给我看到。0 S0 I5 F' {- R8 d( M8 k# V' U
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但问题是开了场景后,因为广告投放入口(类目)太大太广的原因,可能也会有一部分平时喜欢买男士西装的男士,他也会因为多次看到了你的商品展现在他的面前而偶然点击、下单购买,所以你的产品也会被打上相对应的“商务、都市白领”等符合他形象的标签。从而导致你的产品在这之后会展现在更多其他“白领”等不精准的消费者面前,影响你的产品GMV等数据,导致降权、降流量。/ {8 I6 F* S# e. z- o, T+ ~ A
: }$ S! ?" g" k& u如下图:
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解决方法:给产品重新打上对应符合产品特性的精准标签。
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: e- z' j- M) z(1) 选择合适的人群提高溢价(一般为访客重定向、相似商品、叶子类目等)
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' V7 s+ Q! J* }(2) 通过开搜索提高精准人群下单。0 A$ s! z, \; S: K
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2.人变少了,资源变少了
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9 o+ {+ {3 w5 `原因:市场、行业整体的一个资源变少了,比如刚过了双11等节假日。
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解决方法:收藏复购_通过引导老客户和收藏用户的转化,提高产品GMV,提高权重,引动流量。同时也能给产品打上更精准的人群标签,从而提高转化等数据。
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& f2 f: p% N. Y& J0 Q9 o$ E最后给大家做一个总结:拼多多作为一个电商平台,是需要通过运营才能实现打造爆款的目标,而运营离不开你的后台数据,所以数据大家一定要花时间、精力去看去分析,这样你的ROI才能做到极致达到不亏损甚至小赚的地步,长远来看你就能够比别人带动更多的流量。所以大家努力吧
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