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这个问题相信也是困扰了很多的商家,同样的,只有知己知彼,才能百战百胜,我们先来了解一下小类目标品的特征后再来谈该如何操作。$ {9 f+ o$ i, L% M$ W$ Z
小类目标品包含有小类目、标品这两个因素的共同特征。标品的我上篇说过,我就简单说几句,相较于非标品来说,标品同质化严重,竞争激烈,且人群相对宽泛,季节性特征不明显。; S" ?' ^/ L0 }' K- d
再来看小类目,小类目通常就是我们所说的比较冷门的类目,这些类目市场容量比较小,关键词也少。大部分的流量都会集中在头部的几个甚至一个宝贝中,所以相比一般的标品类目,小类目会更看重销量一些,这也是小类目比较难以突围的原因所在。
" u9 a9 ~ l' E, r+ Q9 |但相对于大类目来说,小类目流量比较集中在几个关键词中,且只要是搜索相关关键词的,大概率就是有意向的用户,转化率也会比较高。
& k5 E5 u: j4 z4 @% V. ^, q清晰了小类目的特征后,我们再来说说该怎么带起搜索流量吧,我们还是以一个具体的案例来说明。; p4 ~0 @: a" a; }% ^# I0 Z2 A, w
1、店铺简介' ?& X( c& [6 j
我们先来看看这个店铺的情况,这是一家主打商业办公类目的淘宝C店,具体产品我就不说了,给大家介绍一下这个类目的情况。
+ H: ?8 u0 E4 V这家店铺的类目是一个比较小众的类目,行业第一名一天的搜索流量大概在六七百左右,月销五千加。销量第二名的搜索流量就到了200左右,月销是二千左右。% i* ^( X: B0 o# i+ Q
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首先和大家说一下为什么第一名和第二名的流量差距这么大。刚才我说过,小类目标品它的流量会主要倾斜在头部商家,也就是说你的销量权重越高、产值越高你获得流量就越多。再看这两个竞品,第一名月销五千多领先第二名三千多的销量,在产值方面远远领先第二名,所以它就能够获得了此类目的大部分流量。 E5 J8 t# j4 S/ k( }% y1 y& r
再反观第二名和第三名的销量是差不多的,他们的搜索就很接近,一天的搜索流量就在一两百左右。0 ^- i0 M( z1 y) b5 x0 i& v* J7 W
对于这家店铺的掌柜来说,他的目的很简单,追上竞品2的搜索流量即可,也就是行业的第二名。因为第一名的月销是5000+,想要去竞争第一名前期会需要投入很大的资金,掌柜资金有限没法做竞争,所以对标了行业第二名去追。- @. S r: K/ r5 r- g) z
第二名的销量在2000左右,我们的销量是在1200左右,行业第六名,这差距是可以接受的,其次的话商家也可以承受这个投入的资金。确定了竞品目标后,我们接下来的操作就是围绕着竞品的销量权重,也就是产值、转化率来做。
2 S/ G* y6 R( e6 b0 D' h2 z2、 具体操作
0 @4 e1 C9 _2 I1 P) C在接手一个类目前,我们一定要对这个类目有个清晰的了解,这个类目由于我之前没有接手过,所以我会根据这个类目的特性来做出判断。: C; D* Y5 d; @' N4 ~6 o& K
比如这是个标品类目,一般是只有有需求的用户才会购买,所以初步判断这个类目是不适合超级推荐的。所以在这里我就摒弃了我常用的'直通车去拉搜索,然后配合超级推荐圈人群做投产'的玩法,并结合掌柜的目的就是简单的想要带动搜索,所以我就将针对需求人群的直通车作为我们的主打工具。
# M9 Y6 b; n$ K3 ?但这并不是说,我们判断的就一定是准确的,我们还是要通过各方面的尝试,并得出数据后再来做出判断。" t( ?. n' `' j
所以我在直通车拉了一段时间后还是尝试了下超级推荐,结果超级推荐的数据很差,与我最初预想的一般是没有什么效果的。所以在测试后我就直接将资金都集中在了直通车上,并获得了不错的数据。
4 d1 W- _! k) I) V4 e整体投产比在7左右,所以我这边一直加大力度想用直通车去带动搜索,结果这个时候就受到了小类目的局限性,类目比较小流量有瓶颈,限额一天烧到五百多之后在ppc合理的范围内烧不动了。(ppc低于行业均价的情况下,如果是ppc出价99元的当我没说
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" j3 s v4 b; s& j* [所以搜索也是一直没有起色,和竞品的差距还是比较大的,差距将近一百多。
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那这个时候我们就要考虑到我们和竞品之间的差距在哪里了,说到这个,我们想想标品的核心是什么?自然是价格和销量。5 |, V# L0 z0 a' i6 f5 Y" [# @
价格我们不好去改动,所以这个时候我们就主要去做好销量,在销量方面,我们和目标差了八百左右,所以我建议掌柜通过淘客,把销量冲上来,之后再用直通车去拉搜索稳定产值去带动。
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在淘客方面,我们分别在三号和十四号冲了500单和300单,冲上来了之后直通车的限额也随之增加,之后通过多计划去烧限额提高点击量和产值。
/ O, l& x1 J6 a) }# O当第二波淘客陆陆续续在20号左右确认收货之后,在直通车高产值递增的情况下,店铺的搜索开始有了明显的好转。
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从图片可以看到在19号是最低点,然后连续三天的上涨。流量数据一度出现在180左右,把竞品2的流量抢了过来。我们的搜索一直上升对方的搜索一直在下降。- K8 a) }$ J# |" N
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8 c" L1 ^8 g+ U: Q9 V+ e数据做好之后,掌柜冲了八百单淘客亏损用了一周左右的时间就赚回来了,且目前店铺一直在盈利,约定的效果已经完成。目前下一阶段是用同样的操作去对标行业第一名的竞品,之后根据行业第一名的具体情况来想办法打掉行业第一名。
4 [* }1 ?. c, r5 Y( D" n3、 总结
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