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很多商家朋友开车的时候思路不是很清晰,这样就导致推广也是比较混乱,不知道什么阶段直通车如何配合,- h6 w( q" k6 P3 P
大家一定要先梳理运营思路,然后直通车的节奏是要配合运营思路的节奏来走的,什么时候需要买流量清楚了。还要规划好直通车计划的布局,这样才能得心应手,更好的获取流量。 A, c& t! f0 ]% \) Q& ~2 B8 N
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7 a# [% d8 b7 |1 z" a4 Q我们在操作直通车的时候,一般会创建以下几种计划:3 Z$ t# f1 K8 L* g9 o
测款计划、测图计划、精准计划、广泛计划、词包计划、智能计划。9 {: c0 H- L; ?+ R6 a, D; S7 d
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& ?/ g" \8 a; J; \1、 测款计划
* _& C) o! g& L' Z我们会根据生意参谋-品类-商品排行,选7天和30天的数据作为分析,主要分析:商品访客数、商品加购件数、支付件数、访客平均价值这4项。8 r- P0 C! v+ G& z) `5 V7 u# N
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一般情况下,我们会在商品访客数高、商品加购件数高、支付件数高的情况下、选出来访客平均价值高的产品。根据客单价不同,访客价值选取的数值也不同。一般选出来2以上的上车测试。
. u# P r; i! F( K" h+ D同时也要参考选出来的商品的毛利率和退货率。毛利率尽量要在40%以上,否则推广起来会比较吃力。退货率尽量低一些,一般不要超过30%,最好是能在10%以下,否则到时看着卖的不少,但是除去退货后,真实成交并不多,可能还会亏钱。
( \" y1 n' Q5 I7 F我们会把选出来的这些访客价值高的商品,上车测试。这个时候就是建立几个测款计划,看看这些商品,在放大流量后,是否还能有好的转化。这样就可以把这个商品的销量给做起来。& }) O& L- X+ I
在这里我们会引申出来一个点:流量价值, y$ f/ [( V8 A6 {7 z( `, @
流量价值=访客价值*毛利率*(1-退货率) , }( Y+ n! j u+ v5 [, N# u$ D6 H* b
PPC要小于流量价值,这样我们的推广就可以不会亏钱。
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在正常情况下,我们会使用广泛词进行测款。这样可以选出来在相对不精准的关键词的情况下,都能拿到展现、点击、收藏、加购、成交的这些选出来的款,是真正有机会的好款。
6 Q+ i, \- N L$ j# s8 D3 }我们建立3个测款计划,把选出来的商品都加入到这3个测款计划里,保证每天每个计划100个以上的点击量,这样可以在高点击率的情况下,把计划权重给养起来,从而降低PPC和推广花费。9 }; M7 X" _, ^7 z0 X. Q- t- K
每个计划每个商品200个关键词加满,统一出价。PC出价0.05,移动出价以能拿到流量为主。加满词后删除掉5分及5分以下的词,再把词加满200个。/ I9 ?2 j! y5 I- W4 w
人群设置为6项人群,不开自定义人群。, H, n7 D1 Z$ c; N5 C
喜欢店铺新品的访客 30%
% v" i2 M. D. y/ t$ a. a智能拉新人群30%
! E; }/ V' [$ f购买过店内商品的访客 100%
: i' C% F, B2 n0 G* p收藏过店内商品的访客 100%- _) t k8 I8 D3 P2 v0 g
店内商品放入购物车的访客 100%
/ X0 c" d/ T( L浏览未购买店内商品的访客 100%! F. R! R! J% s- o) ^; x9 B
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2、 测图计划. c# }3 x( G& V' \6 @$ O) n
% z: s0 l6 Q6 a, {* T' \/ h, s在通过测款计划测出来表现不错的商品了以后,那么就要优化这些商品的点击率了。因此就需要建立测图计划。; y x& h% a7 }6 i+ E
我们建立3个测图计划,把测款计划里表现不错的商品都加入到这3个测图计划里。
3 i. v: q$ J6 I) d) M9 A选词的核心就是词和图的统一。一般能选10个以内的精准词,建议出价能在移动的前10名以内的排名。不开人群。4图轮播,关闭智能创意。一天跑出来数据,进行分析判断。尽量做到每个创意图的展现量在5000以上,这样有足够的数据量判断更为准确。如果确实是预算有限,可以参考单个点击量在50个以上,保留点击率高的图。( ?: v9 }7 j' m9 ^3 T: U5 M! p
) [5 G% o, E$ V5 w! O/ l) F3、 精准计划" O# g# e, [! d; ~
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当我们通过测款计划测出来了好款,通过测图计划测出来了好图,那么我们接下来就需要给这个好款放大流量了。这个时候可以建立两种计划,一种是精准计划,一种是广泛计划。
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" W& M6 h/ ]. Y, s$ _" }精准计划是为了能更好的拉到精准的人群,这样可以使产品和店铺的标签更精准。以便提高流量的转化率。精准计划会选取和产品以及图片相关的精准词进行精准匹配,不开人群,以便获取更多的真实的对产品有购物意向的人群。5 c3 O; e* I5 M4 }! a6 n- b
$ V2 z- D& X& j4、 广泛计划( c8 Z" v C4 R& e3 Q; }
9 r& S" z& N& ?+ d- \广泛计划也称为成交计划,主要就是为了给好款放大流量。6 i* A8 g; x8 {
相对于精准计划来说,广泛计划的投产会更好一些。! ~" \3 Y3 _; ]( V: J- T0 i( d& B
广泛计划也会选取和产品相关的词,然后统一出价。
( {0 Z( E6 V9 w4 a广泛计划和测款计划一样,人群设置为6项人群,不开自定义人群。2 F: l [ t4 H* n( f: u* _9 x
喜欢店铺新品的访客 30%. n: i$ t' r( S$ l1 e
智能拉新人群30%
$ v5 A# q% F) B. y" {购买过店内商品的访客 100%1 Y2 a% d; o3 G6 h
收藏过店内商品的访客 100%
D8 l: D) T3 ~9 z# ]: T3 f' X店内商品放入购物车的访客 100%0 _; F5 P1 ^$ m. B$ R# q* v# a) O
浏览未购买店内商品的访客 100%0 y% o* f5 i7 ^2 C d9 r
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这样设置好了以后,和测款计划一样,正常是观察4-7天的数据。删掉5分及5分以下的词,删掉点击率在2%以下的词。3 @# j) F" V6 _; N% |0 j7 q
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( D( f* Z8 w8 y2 }/ L" a4 O5、 词包计划
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% t6 C! k4 M( S6 @* b8 G) L' h4 w词包计划作为关键词计划的一种补充,是很有必要开起来的,一般都会有不错的投产。
' A9 E+ j1 a0 P9 n+ g词包计划单独设置,不加关键词,只开词包。对词包进行统一出价,以拿到流量为准。
$ r8 ?' D# U) V. N* I3 ]! F" |- d/ `人群按照广泛计划一样,设置6项人群。
% b& |/ g0 G: L+ ~0 y' |& B7 Y- I通过观察4-7天的数据,把投产不好的词包关闭即可,保留投产好的词包继续。2 ]6 L4 B. ]. g5 `" F4 ]$ _
3 X/ f! v( V3 V1 q8 I- v6、 智能计划
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通常情况下,作为流量的补充,我们有了好款以后,可以开启智能计划。
' A' g2 W5 P5 C0 J5 C3 b. s/ C数据表现不错的智能计划类型包括日常销售计划、均匀测款计划、趋势明星计划。3 H' a* O+ l. A; m4 Y( D/ k
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- E. S# H& i6 ^* S智能计划的设置相对简单,只需要添加商品后,设置出价即可。- P S8 y* P: I& i3 {0 A
关于智能计划的优化,可以在报表里,查看。7 T( v u0 H) ~2 C6 E8 j
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