直通车遇到这两种情况该怎么处理？

适用卖家规模：所有卖家


这个课程是系列课程，这次我们主要解析这2天的一个热点事件，让大家少走弯路，一起成长，那么自然搜索或者直通车这两天出现了拨动的情况，主要分为两个点，第一个点是自然流量的拨动非常大，第二点是质量得分出现拨动。


通过互动，看到基本你们都是遇到了这2种情况。


那么我们需要去思考的点：


1：你是通过怎么样的方式去做基础销量的，基础评价？是刷单，是老客户还是淘客或者说是你是通过试用的方式？


2：你是如何提升你的自然搜索的，你是通过补流量还是通过直通车去拉？


3：你需要去分析你是否是你这个类目中的低价产品？


刚刚我谈到做基础销量，再就是低价产品，那么在这个之间的话是否存在什么必然联系呢？


自己去分析下最近阿里的一个走势和整个动态，通过这些分析得出以下结论供大家去思考！


4月3号晚上十点多钟我们拉了一个微信群，大概有200多号商家一起探讨这个问题，并且我看了很多店铺的后台，这些后台呢，无疑要么是自然搜索出现了非常大的拨动，有的类似于像W型一样的拨动，要么就是直通车的质量得分由10分变成7分8分这样的。


这一个情况呢我们把他作为了一个分析，然后总结下来，这几天数据的拨动，我们通过很多的数据来看：判定出是淘宝调整了搜索算法，从而引起了直通车数据的一个拨动，很多类目都发现了今年的流量不如往年；意味着今年的流量与往年同期的流量要低，那么淘宝要怎么去解决这个问题呢？包括前段时间我们的那个阿里和抖音联合，包括阿里又收购了“饿了么”，这些当中的话有没有一些信号？


淘宝的这个流量下降的话，那么官方的必定是要在现有的流量上尽可能多的给很多转化好的产品，符合用户需求的产品，以不造成这个流量的浪费，那么据我们的猜测，为了抗衡拼多多或者是阿里的方向以及淘宝特价版的出现，从而去挖掘低价的流量或者说是二三线流量和农村流量，如果说是低价产品的话，如果还是准备在淘系里面玩的话，建议关注淘宝特价版，虽然说现在大多数的一个类目他是进行定向招商的，或者说没有办法去入驻，另外一个办法呢就是去进行产品差异化尽量去错开，未来同款的生存空间肯定不会特别大。


低价产品里面的很多人这个是做不了的，甚至感觉你没有办法去错开差异，那么这个时候比的是智慧，谁更用脑，谁就能赚钱，中低客单的我们尝试涨价，看看未来你这几天的变化，当然你不用涨幅太大，如果说你还是想继续去玩低价，那你就要低过冰点，对于那些低价产品推广直通车的卖家来说的话未来你可能你连直通车都开不起，因为你开出来的数据一直都是亏的，所以这个时候你根本就没办法承受住付费推广，那么这2天的话，对于直通车数据拨动较多的通过昨天100多个账号当中我看出来80%的是低价产品，他的波动非常非常大。


证明拨动的属低价的货是非常非常多的，如果说你能跟上节奏的，那么你今年就容易赚到钱，跟不上节奏的可能就被这个改革所淘汰掉。


其实大家在这个运营操盘中我们自己也深有体会，90%的低价商家他是不赚钱，因为资金和供应链的把控上面是比较困难的。但是呢这一部分人群也不能丢掉，怎么办？作为淘宝官方来说的话，他怎么办呢？其实就是特价版淘宝可能是近几个月淘宝需要去做的一件事情。


如果说你是中高客单价的，或者说你有运营能力的，以及你内容营销能力比较厉害的卖家，那么尽可能的抢自己直面竞争对手的店铺流量，那比如说你通过你的微博，你的短视频，通过你的达人，去做一些内容营销，通过内容这块去沉淀更多的私域，当然，如果说你内容写的非常好的话，可能你会被公域抓取，那么从公域到私域其实你沉淀更多的是你的粉丝。


另外的方式就是我们用钻展去定向，用直通车进行收割，还有内容营销打差异化，中高客单价我估计也要开始可能也会去打一些价格战，现在出现了一个两极分化的状态，低客单价的产品淘宝是想把他赶到拼多多上面，而高客单价的产品呢，淘宝想扶持，那么在这个高客单价上面当中，如果说大多数人都在做高客单价的话，你想想，这个时候也会出现一个价格竞争，所以这个时候我们应该更多的去注重产品的调性，以及流量的获取，以及推广的底层逻辑的思考，


那么总之，自然搜索算法更新意味着搜索结果页商品权重排名情况发生变化，之前和之后你的直通车，排名是没有变化的，但是在直通车数据当中产生的变化，这个时候我们反推过来其实就是我们搜索结果的一个变化，而你在你这个同行或者同类产品当中，你已经没有竞争力了，或者你已经有更好的产品优于你，所以这个调整有可能会让你的产品被淘汰掉，有一部分产品可能会瞬间爆发，这个时候我建议你们去关注你们同类产品的一个数据，具体你可以生意参谋的商品流量的一个情况去看。那么以上呢是针对店铺运营调整，搜索方面的一个调整。

那么针对我们直通车这方面的话，我们应该做出如何的调整呢？


如果说你非常细心的话，你通过阿里妈妈的客服通过阿里万象在那个问题集当中，第一个是：直通车质量得分下降这个问题，以前的话是没有这个问题的。


也就是说官方其实知道这一次改变可能会对商家造成影响，所以他把这个问题放到了最前面就是想你们不被误导。


直通车小二这边，出了一个官方的解答，这个内容是这样的，质量分模型出现了优化，所有的商家都会出现这样的情况。


那么具体的优化内容是什么呢？

主要是2个点


1：CTR预估的优化，也就是说点击率预估的优化，然后模型将会对关键词的预估更加的精准，也同时会将更加合适的流量分配给商家，点击率会提高，而点击扣费会降低，简单点来说就是：系统会综合所有的人群精准度来分配流量，确保好的流量有更好的转化率。


在这个里面的话你会发现，一个问题，第一个就是关键词的预估会更加的精准，第二个：流量更加精准后带来点击率以及点击反馈更好，那么这个时候你想想，咱们如果说要想把直通车做好的话，你这个时候是不是应该去更加去注重你产品的本质呢？


2：质量得分的关键因素一直没有变。我们都知道影响质量得分的有3个点，创意质量 相关性，买家体验，那么其实在14年的时候之前我们会看到影响质量得分的其实有4个点，基础得分，现在的基础得分的话我们是看不见的，但如果说你通过阿里万象，你去搜索：直通车扣费公式的话，官方会给出一个解释，那个解释当中的话，就有一个基础得分，那个基础得分 现在已经被隐藏起来了，如果说你感兴趣的话，你可以去看一下。那么这个当中说明了一个问题，说明影响质量得分的因素一直没有变。还是那三个点，也就意味着为了直通车质量得分计算维度并没有变化，只是这个得分的计算经度发生了变化，那么维度依然是相关性，点击率，转化率，而出价在这个当中的话，是决定我们点击率的因素，因为排名发生了变化。所以这个时候你们发现一个问题，哪怕自己的分数降了，但是你的扣分和排名基本没有发生变化，所以你不用担心，系统升级会对关键词的预估更加的精准，所以这几天出现一个问题，出现质量得分降低这种情况的话，不用着急，你该做啥还是做


到底什么质量分的预估呢？这就要说到一个概念，就是质量分的原始分，这个分我们是看不到的，如果说你感兴趣的话，可以去阿里妈妈的这个后台可以看。现在看到的质量分是创意相关性，买家体验，那么其实还有一个点是基础分，这个在之前直通车的分数上是可以看到的，基础分他的解释是：根据直通车账号近期关键词推广效果得出的动态得分，那么其实由这么一个点可以理解到，基础分其实是一个历史权重，也可以说是一个历史得分。


然后针对于这一块呢，官方的话也是比较明确的给出了答复，我们一起看一下：


他是为了更加精准的预估你的直通车质量分，让质量分有更加高的参考意义，所以直通车质量分模型会定期的做相关的优化和更新，统计的纬度不会发生变化，也就是说统计的纬度不会发生变化，如果有关键词质量分拨动的话，则代表模型优化后你还有很大的提升空间，建议你可以去优化你点击率，带来质量分的提升。


刚刚的上一句话呢是官方给出的一个解释，也就是说质量分的拨动并不是由于直通车算法更新导致的，而是由于直通车他的计算维度发生了一个变化，或者说流量的精准度更加的高，这个时候当你出现掉分的时候，你不要担心，说明你还有非常大的优化空间，建议你去关注你的点击率。


当然对于这一块的内容的话你可以去阿里妈妈的后台进行查看或者咨询阿里万象解决相关问题，在阿里妈妈的后台有一个实际情况举例的表格，表格当中我们大概可以看到四个数据ABCD，ABCD呢四个数据呢全部关键词都是雪纺连衣裙，但是有一个他出价最低反而他质量分最高，那是因为她的原始分最高，原始分我们看到的是4位数，但是在我们现在所看到的一个数字呢只有2位数字，要不就是10分，9分，8分这样的，而这一个得分呢由于我们的这个直通车的算法做了一个标准化的处理。所以咱们现在看到的话只有2位数。事实上呢他的原始得分呢是4位数字的。


接下来我们来解决一个问题，对于质量分掉分的情况，我们现在该怎么去维护？


我们的质量分，哪怕都是10分，背后的原始分也是不一样的。所以哪怕是同样质量分，同样出价，扣费也会不同，而由于你原始分问题，会让很多的用户受到一个误导，也就是我们刚刚说到的，同样的质量分，扣费的差距却很大，所以官方为了让直通车透出的数据更精准，于是乎就调整了质量分的一个数据经度，其实这一个也是通过这个去打击黑车，通过这一段话当中，你需要去读出一个点，这个点就是未来的这个技术门槛其实会越来越高，越来越不被欢迎。其实真正的优化才是我们需要去掌握的。


也就是说：你以前的点击率是10%，质量分是10分，我的点击率是5%，质量得分也是10分，但是我们扣费的差距很大，这时候我们看到的数据是很不方便的。现在官方将他重新界定，比如说把5%点击率计划的改成9分，这样跟10分的比扣费就很直观了，这个时候我们就可以感觉到我们的点击率比别人差，所以知道我们的一个优化方向在哪，因为我确实是要比我对手的权重低，说白了就是你以前上10分太容易了，但是10分以上的空间又非常非常大，而你这个你又没有办法去参考一些具体的数值。


其实这个也是黑车这么盛行的原因，比如黑车简单的就可以上10分，上了分后就可以获得一定权重，因为这一个扣费公式摆在这个地方，我相信大家是能够明白的。那么就让前台显示的质量分更有说服性一些，比如说你的是10分，你的是9分，你就能感觉我的权重比他权重低，所以这个时候你就会去思考，为什么你的权重比他的权重低，可以说质量分的调整其实站在我们用户的一个体验角度上做的一次修改。


下面我们来讲：平台发展，用户体验，流量价值


这里我们会讲到一个问题，直通车除了提升了关键词人群的经度以外，还做了哪些调整？


我们前面说到的这个经度，这个经度大家理解起来比较虚，没有办法去真实的触摸，下面我将这个经度说的更加落地一点。


这个经度背后有哪些数据是我们可以看到的，第一个是什么？


创意质量相关性，买家体验，唯一看到的就是创意质量，这一个创意质量的背后到底是什么？


这一个是需要我们去思考的，我们发现不少大店铺的后台做了一些调整，具体的调整就是直通车人群的匹配方式上面，其实在近期我们看到直通车站内信的话，我们可以发现直通车的一个改动是非常频繁的，从批量推广到部分人群下线，到8个创意部分测试等等，其实就是针对于此次的这个变化。


我手上有一个男装T恤的店铺，每天上午11点左右就可以烧5000个点击量出去，然后这几天虽然部分关键词质量得分发生了变化，但是我发现我的点击量和点击率反而高了。这一个数据说明什么问题呢？


是不是就说明流量精准度高了？但是我发现另外一个问题是，展现比同期少了，其余没有发生变化，依然烧钱非常迅猛。那么也就意味着，虽然自己质量分掉了，但是流量排名并没有发生变化，ppc甚至由于权重的提升以及增量还在降低！


那么这些多个数据的反馈结果是一样，因此我们是不是应该去思考一下这个背后的逻辑呢？


其实说明官方确实没有改变其他维度的权重计算，也就是说影响质量得分的要素还是那几个点。


我们需要做好的是什么呢？


1：权重的增量；数据的优化。


2： 昨晚我们收集了很多账户进行数据监控，发现部分比较优质的账户流量反而更加精准了，而那些产品低价没有任何优势的出现问题最多，这里大家可以去思考什么问题呢？


昨天直通车同步更新了一个功能叫智能创意组（一个是智能标题，一个是智能推广图）


直通车上周对后台的智能创意工具完成了一个升级，升级后新增的创意批量推广功能，系统会每天推荐可投放智能创意的竖图样式创意，一旦商家采纳的话，系统则会自动做这个竖图创意的优选投放，他的投放位置在哪个地方呢？


目前的话，他只投放这个瀑布流浏览模式，没有投放正常的浏览模式。


另外一个就是智能标题的更新，直通车创意标题的相关性是影响质量得分的一个重要因素，所以现在很多掌柜为了保障相关性，开始在这个标题中堆砌关键词，但是这样就降低了消费者的一个阅读体验，而动态标题就可以比较好的解决这个问题。在不影响原标题的前提下根据消费者的消费偏好自动生成新的个性化标题用于展示。第一个不影响质量分，第二个也提高了标题的针对性和我们消费者的阅读体验。


这节课主要是给大家去分析最近出现的搜索的变化以及直通车质量得分的一个变化


下节课我们是一个实操的分享，会有一些具体的案例给到大家。


在这个知识信息都爆炸的时代，消费者更愿意看到的是自己想看到的内容，比如我自己去买连衣裙，买一个荷叶边的连衣裙，那么我看到的就是这个荷叶边的连衣裙，你就不要给我搞蕾丝的，搞什么针织的，雪纺的，因为这样很浪费他的一个时间，所以动态标题其实更有效的提升了质量得分的一个相关性，因为他会按你产品的属性抓取，这样的话就更加全面的去覆盖我们的一个目标消费人群。


对于那些四个创意标题一样的卖家，其实就已经走入了一个误区，只会导致展现浪费，作为阿里大数据研究院，阿里妈妈一直都掌握了这些背后的数据信息，这次的调整只会越来越有利于用户的体验。所以这个当中，咱们需要注意的几个点就是

1：提升我们产品用户的精准度，

2：提升产品的用户体验。


本次调整的话，对于那些刷点击，黑车的玩法的要求难道更高，因为人群标签的精准度更高，并不是简单的提高浏览打标就会有用，比如说有些人在做黑车之前，他要刷点击，他会提前去找号浏览打标签，因为他没办法去找到跟他产品非常匹配的人群，就去找一些号来提前打标，但是他忽略了一个问题，人，或者人群标签他是长期的行为习惯，各种属性的集合导致的，并不是由一天两天能形成一个非常OK的标签。


总之这次直通车的更新当中，是让直通车更加的智能，对产品的门槛越来越高，对操作来说是越来越简单。对于这次调整，有一些店铺的数据反而更好了，有些人无法理解，为什么有些人他的数据反而更好，而有些店铺的数据一路下滑，我们收集了不少后台数据，发现了不几个问题，第一个问题：不少的商家在做直通车上分的时候，卡的首屏做的点击率。我想问下，你们在做上分的时候，有多少人是卡首屏做的点击率。卡首屏做的点击率会导致一个问题，导致我们图片的点击率比较高，但是你产品图片本身点击率呢其实并不高，这就导致反馈出来的数据和我们真实的数据有偏差，这个也是我们之前说过的低价上分和高价上分的一个区别。比如说你要高价，那你肯定把你产品推到前面去了，但是推到前面去了，虽然他展现和曝光都会比较大，但是真实反馈不是最真实的，他产品本身就不行，而你是一味的通过手段去提升点击率，那这样的话肯定是不行的。这也是打击黑车的一个动作，因为背后的反馈以及背后的人群不精准的，而他的流量呢也是无效化的。所有有些账户即使出现10分，依然无法拿到展现，而对于很多掌柜而已呢，在优化直通车的时候，他就一味的看重质量分，而忽视了得分这个背后的点击人群反馈。那么其实在淘系的直通车算法当中，质量得分有N个模块组成，像我们现在最能触手可得的就是看到创意质量相关性，买家体验。但是我们忽略了一个问题，一个核心点，一个创意质量。这个创意质量用什么标准来衡量，早起的直通车用点击率来衡量，只要你点击率够高，就给你权重，而中期的指标是用点击数据以及你人群数据来反馈，那随着直通车千人千面和淘系目前市场情况的一个分析，需要更多的是将流量的一个价值话，这个也就是为什么现在的黑车即使你做非常非常高的点击率也没有办法上分的一个缘由。所以说点击率目前来讲已经不是一个最主要的考核指标，而更多的是去考核背后的这个反馈数据，比如说你的收藏，加购，更多关注个性化流量带来的数据化反馈从而去做出相对应的优化策略。


在我店铺当中拉了2个款，这2个款呢大概用6天的时间把他给拉爆了，但是直通车拉的过猛，被关了小黑屋，但是大家可以看出来这个数据的话，PPC是降的非常非常猛，展现量和点击量递增的都非常非常快。


从上面所说的我们可以得出一个数据就是：直通车本身是由多个维度来考核的，最主要需要解决的就是这个质量，这个质量是不同的人点击进来的反馈的总和，比如说有的人点击质量就是8分，有的人是12分，我们看到的官方给出的一个数据就是一个指标，事实上小二后台看到的呢并不是10分，那可能是有几千分，我们讲过这个基础得分是由4位数字组成，而你的质量得分由多个数字组成，所以呢我们看到的10分只是一个反馈数据而已。


下面我们来分析为什么有些商家的波动比较小，有些商家的波动就非常大呢？


那么需要去看直通车的历史数据，如果你直通车历史数据表现都非常不错，那这一次就不会出现一个较大的影响。只是质量分会发生一个波动而已，当然我们也去看了很多账户后台，发现一个问题是数据波动存在2种情况，第1种情况是，本身直通车权重数据就有很大一个波动，包括点击率，转换率上面都有很大的波动，就像玩过山车一样。第2种情况是，低客单价的产品直通车推广过程中有较大的一个波动。


以上就是我们收集数据的一个反馈结果，希望我们以上的结果能够让你认清直通车这个质量分波动的一个缘由，包括你自己如果去应对。当然核心的一个数据我们发现还是没有发生改变，只是直通车的算法越来越智能话，点击率，点击量依然是门槛，而销量权重是不可忽视的。另外一个点是直通车现在引入了一套新的算法，被称为MLR算法。


在阿里技术的2017年6月15号我们可以看到阿里小二官方也发了一个通文。针对阿里首次的CTR的技术的实现。说通俗一点就是这个文章很多人去看的话是看不懂的，今天我也做一个分解，通俗易懂的给大家讲讲。


阿里首次的CTR技术解决的是人群分层的问题，也就是说将优质的人群和劣质的人群进行分层，这个背后说明，不同的人群有聚类的特性，同一类人群对广告有类似的偏好。毕竟阿里妈妈属于一个竞价的系统，所以需要将跟优质的广告，更优质的产品推送给优质的人群，实现流量平台的一个最大化，那么这个时候我们想想。比如那些低价人群就是喜欢低价的，高价人群就是不喜欢看牛皮癣的图片，而黄图片只用于那些低层级的人。


另外还有就是预估出价的一个理论，排名第一位和第五位的数据样本，点击率存在天然的一个差异，这个时候预估出价的模型该如何启动呢？昨天是不是我们很多人发现我们首条价格变低了，展现还是拉不进来。所以预估出价还有一个模型是偏好特征。

什么是偏好特征？


比如说你这个账户，他至始至终他的一个表现数据都非常不错，比如说有一些账户根据你最近一周或者最近半个月的整个数据就是非常非常波动，那么这个时候，他给我们的一个预估的点击率以及你的预估展现就会合适的去跟你分配。所以你会发现一个问题，引入这套算法进来其实是让我们在做付费推广的时候把钱花在你产品对应的人群上面并充分的利用展现量最大化的去提升我们的效率。