带货一姐陨落，淘宝下一步流量奔向何方

史旖旎 · 发表于 2021-12-30 16:39:59

前段时间，素有“淘宝主播招牌”、“直播带货一姐”之称的薇娅，因偷税漏税超过13亿，一夜间震惊全国。如今尘埃落定，薇娅在烈火烹油般的直播带货赛道中黯然离场，过往的一切，也都成了或玩笑或惋惜的注脚。
且不提这一年末大瓜产生了多少舆论风波，也无论薇娅的商业信誉、公众形象、商业帝国如何崩塌。作为薇娅的老东家，也是承载阿里巴巴对直播电商业务大部分期望的淘宝直播，可谓是一连串风波中最令人心疼的存在。
先是雪梨因偷逃税6000多万元被全网封杀，紧接着薇娅爆雷，淘宝直播连续“痛失”排名前三的两大头部主播。而仅剩的李佳琦，也在随后因为双11直播带货不合规，被浙江消保委公开点名，一时间谣言和猜测层出不穷。
头部主播对于直播带货的重要意义不言而喻，连损两员大将的淘宝直播，不得不让人怀疑，是否还有余力去应对抖音、快手等电商咄咄逼人的脚步。
同时，直播电商业务受挫后，在C端业务逐渐放缓、广告收入陷入停滞的当下，阿里是否到了应该全力押注ToB的时候？
主播爆雷，直播带货自我优化。
严格来讲，薇娅为首的头部主播爆雷，对淘宝直播而言并不完全是一件坏事。
根据CN10、CNPP等品牌数据研究部门整理收集的数据，结合大数据统计，目前国内直播带货平台排名前十的品牌，由上到下分别是淘宝、抖音、快手、京东、小红书、蘑菇街、拼多多、苏宁、洋码头、得物。
其中，根据2021年上半年数据统计，全平台销售额排名前二十的带货主播中，快手占据9位、淘宝7位、抖音4位，三家平台可谓是瓜分了头部主播群体。即便失去薇娅和雪梨，淘宝的主播团队依旧站在第一梯队之中，甚至原有排名也不会受到太大影响。
尽管薇娅退场后，淘宝直播会在账面上损失年销售额将近300亿的业绩，短期内也很难再扶植同等体量的主播，但从长期角度来看，却有利于对整个业务架构和主播生态的进行重新梳理。
作为一个非常年轻的行业，直播带货的商业逻辑并不完善。大部分直播带货平台仅靠平台本身很难维持足够的用户粘性，必须依赖于头部主播的私域流量反哺，这也导致了平台培育出头部主播后，反而要受到主播的钳制，进而丢失主导权和议价权。
不过在辛巴“售假”风波、雪梨逃税等负面事件的持续影响下，主播迷信已经开始破除，越来越多的资源逐渐集中于中腰部主播的培养上。而此次薇娅退场，其所聚集的粉丝和用户会向整个平台分散，对正处于崛起时期的中腰部主播而言，毫无疑问是一场非常好的机会。
而且，即便没有偷逃税之类的负面新闻导致暴雷，像薇娅、李佳琦这样的头部主播，随着直播带货市场不断拓展，行业底层逻辑的自我优化，也在不断削弱他们的商业地位。
就好比近两年的双十一、双十二等促销活动中，头部主播的直播间中，已经很少出现类似于全网最低价的宣传噱头。折扣和福利开始回归品牌的自主直播间中，而品牌方培育的主播群体正在趋向成熟，也开始对第三方带货主播形成冲击。
资源下沉、逻辑变更，当整个行业都在改变“头重脚轻”的畸形结构，朝着更良性的发展方向进行自我调节时，类似薇娅这样的超级主播离场，解放了过分集中的资源和流量，于行业而言自然也就成了好消息。
除了市场环境的变化，淘宝主播的接连出事，也暴露了ToC业务的不稳定性。越是直接面对C端个体消费者，所需要注重的环节就越多，特别是事态发生后的危机公关，很难及时控制住谣言之类的舆论传播，进而导致品牌产品落入无可挽回的境地。
虽然在阿里的版图中，直播带货相关业务依旧会保持重要地位，薇娅的300亿业绩不至于造成整个体系的动荡。但从整个运营层面来讲，阿里巴巴接下来的战略部署，或许会更加坚定于回归ToB。
效能转型，阿里赋能企业ToB
尤其是近段时间以来，随着C端消费互联网的流量红利逐渐消退，市场环境与资本运作的基层逻辑也在不断发生变化，各大互联网企业被迫重新重视起ToB领域。这对于本就由B2B业务起家的阿里巴巴，不得不说是某种优势。
不同于ToC产业相对较低的创业门槛，ToB业务是对企业渠道、供应链、产品生态等整体综合实力的考验。在C端市场无往不利的互联网流量思维，造就了一大批产业结构单一、基础缺失的企业，转战B端市场时，很可能会面临“水土不服”的结局。
再加上国内经济环境正处于提质增效的转型时期，“流量为王”的消费互联网经济，也不断转向更注重效能权益的产业互联网。这或许也注定会有一部分企业难以为继，必须依靠与大企业进行合作，通过“抱大腿”来完成业务领域的更迭。
相较之下，阿里自创立以来的22年左右时间里，从没有放弃过对B端市场的重视。天生自带ToB基因的阿里，在几乎所有产业架构中，都埋有足够清晰的ToB暗线。
比如收购得来的饿了么，从2019年11月份就以“口碑”的形式，向本地生活商家供给侧开启了数字化输出。由纯粹以出货为主、增量优先的ToC外卖模式，转变为兼顾商家经营能力升级的综合模式。
还有高德地图基于“POI兴趣点”定位的商家生态、淘鲜达的店铺数字化改造、盒马的全国老百货店铺改造计划等等。以支付宝、淘宝、天猫等平台为流量入口，阿里所构建的全品类生态中，从来都不缺少保留ToB效能，并且为商家提供产业链服务的产品。
从天眼查的数据库里，明显能够看出，阿里巴巴近些年来投资最多的公司行业，ToB企业服务所占数量最多，有73家之多。而传统的支柱板块，电子商务则是以72家的数量略居第二。
综合阿里的产品布局，不难看出，除了充分发挥本身的ToB优势，阿里近些年始终在为之努力的方向，还是在尝试搭建一个为所有企业进行ToB赋能的平台。就像是几年前阿里B端业务负责人曾说的，阿里要做的不是去抢生意，而是帮别人做生意。
从淘宝、天猫、支付宝、钉钉的产品轨迹，清晰体现了阿里利用自身渠道优势，聚合零售、金融、企业等诸多B端客户的策略。而且每一时期各不相同的产品架构，也都能看到其背后技术迭代的痕迹。
尤其是在ToB互联网进入生态时代的当下，阿里寄希望于通过硬件和科技手段，组建一套勾连整体供应体系的数字化链条。这不仅能在ToB基础上更进一步，实现人与货的高效相连，同时也是展现阿里云计算实力的舞台。
去年9月份宣布的新一轮战略部署，升级大钉钉事业部，并且与阿里云全面融合，也即是阿里整合所有资源推动的“云钉一体”战略，也就成为了下一阶段的重中之重。
云钉一体，困境中最好的机会？
所谓的云钉一体，架构上和微软Azure较为类似，都是以云计算相关技术为核心，为企业提供软件+服务的操作系统平台。不仅能够大幅度节省企业经营成本，还能够为有意向转型ToB的企业带来最大限度的赋能。
由于疫情对全球数字化进程的提速效应，云计算的价值已经得到资本市场的普遍认可。甚至于，微软、谷歌、亚马逊等国际企业，如果砍掉云计算相关业务，其市值或许要遭到近乎一半的损失。
再加上近期以来元宇宙概念的爆火，几乎可以判定，云计算会成为未来十年内，数字化转型领域最稳定的投资机会。而早在2009年就顶着巨额亏损和舆论压力，率先进入云计算行业的阿里云，显然已经走在了所有人的前面。
除了2020年以9.5%的市场份额占据全球第三，近期，阿里云更是超越微软、谷歌等厂商，在计算、网络、存储、安全四大领域斩获全球第一。在国内市场中，今年第三季度，也以38.3%的份额位列云计算服务排名第一。
另一方，钉钉的与活跃用户已经超过1.93亿，远超企业微信和飞书，成为国内名副其实排名第一的OA办公平台。两相结合，阿里“云钉一体”战略一旦成功落地，或许将会催生出不逊色于淘宝、支付宝的下一款现象级产品。
而且对于已然陷入经营困境的阿里来讲，将资源和精力集中于ToB，也是摆脱现状最好的机会。
截至12月20日开盘，阿里巴巴股市收跌5.81%，接近全年最低水平。而且从去年11月最高点至今，股价由311美元跌至108美元，跌幅高达65%。
究其主要原因，无外乎182亿元的反垄断罚单后，监管日益加重持续拉低了资本市场的信心。再加上拼多多、字节跳动等企业的不断崛起，市场竞争加剧，阿里在电子商务领域已经开始丧失领跑地位。
同时，受疫情影响，国民消费支出放缓，导致ToC业务增长滞后，也是不容忽视的因素。尽管下沉市场和国际电商业务都还保持较大的发展空间，但相对而言，未来的增长主力还是以阿里云为首的云计算相关业务。
诚然，近期因未及时向电信主管部门报备严重安全漏洞，阿里云被暂停工信部网络安全威胁信息共享平台合作单位6个月，阿里云多少有些毁誉参半的趋势。不过，经过这些年的“饱和式”投资布局后，阿里云计算相关业务仍然是国内为数不多，在企业用户集体进行IT基础设施迁移到云端过程中，最直接的红利收获者。
无论如何，希望这一次薇娅偷逃税所引发的风波，催促淘宝直播环境加快优化进程之余，也能够让阿里对推动“云钉一体”的战略更加坚定吧。毕竟，留给阿里的时间，似乎并不充裕了。

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