2021年微信视频号生态趋势调查报告

2020年1月视频号上线，一年左右时间就完成产品基础建设。2021年，视频号在流量入口、功能丰富性上持续加码，深度打通公众号、企业微信。在商业变现上，打造完整的商业闭环，为创作者、企业品牌变现开拓更多可能性。
基于微信生态，视频号的“全民性”也得以让一些素人创作者大展身手，产出各式各样优质内容，丰富视频号内容生态。而以社交为基础的信任传播也让众多品牌深耕其中。 那么2021年，视频号生态发生了怎样的变化？又有哪些潜在的增长机会？通过对视频号生态多维度分析及趋势洞察，这份报告或许能给大家一些启发。

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8 J3 _& n# m& n/ w+ C1 q- 主要发现
: Y# P8 L; Y5 h; f! B; C7 w0 O·头部博主更替率50%，优质创作者不断涌入 ·生活、新闻资讯类账号较为活跃，地方号破圈传播 ·企业、品牌加速布局视频号，达人主播发展空间大 ·直播带货热度持续上涨，美食饮品、男装女装受青睐
8 o3 |9 _1 N0 W! @/ d# Y! w* 在“友望数据”公众号后台输入关键词“年度报告”，即可获取完整版报告；输入关键词“年榜”获取各垂类行业年度榜单TOP50
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产品发展
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- [  O7 ]* x& a: `$ A2021年视频号发展时间轴

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8 x  P  v, l' p9 E7 c1 _7 d; v视频号连接微信生态各个渠道，实现流量内循环
- G8 I2 d0 i6 r$ W  J4 ~相较于微信其他产品，视频号覆盖了微信生态众多流量入口，有搜一搜、看一看、话题标签、推荐等公域入口，朋友圈、个人名片页、私聊群聊、微信状态等私域入口。 2021年，入口进一步升级，与公众号主页双向打通、公众号主页可展示视频号内容；打通PC端、企业微信、微信红包等，展示场景更加丰富，公域+私域的结合也让微信生态内流量的流动更加高效顺畅。

直播产品地位升级，流量入口增加
2 e0 R0 ^7 \, y. q直播一直是视频号发展的重点，自2020年10月上线以来，直播基础功能不断补齐、优化，比如美颜、连麦、打赏、福袋，推出购物车、打通小商店，直播变现路径更加清晰。 2021年，直播产品地位持续升级，在[发现]页拥有和朋友圈、视频号等量地位的独立入口。同时，与公众号进一步打通、上线直播提醒及预约、pc端可观看直播等一系列操作，为直播引流。直播任务的上线，也一定程度提升了主播活跃度，丰富了直播内容。
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: V! x& @+ m( Z商业化进程加快，商业潜力逐步显露
) G/ n8 _( q- N2 `  k" V; ^“视频号+直播+社群+公众号+小商店+小程序”，微信生态内完整的交易闭环，让转化链路缩短。且基于微信强大的社交基础，视频号拥有更精准的受众群体以及更强的圈层影响力。 2021年，视频号互选平台的上线为创作者及品牌方提供更自由便捷的交易平台，为优质创作者带来丰厚的创作收益。视频号机构管理平台、直播任务的上线，通过流量与资金激励，也加快视频号商业化进程。

8 z3 u. k$ |, S: O& }) q% v2 F5 M视频号常见变现方式一览
8 G7 T) T9 @1 q2 l（1）挂链变现 挂链是视频号最原始的变现方式。通过在视频文案区挂链接来变现，比如广告图文、小商店商品，及其他渠道的分销链接。
- r* n7 B: e' o* l, Z# U（2）商业广告 博主为广告主定制广告内容来变现。一些优质的视频号比较受广告主青睐，比如小北爱吃肉 李筱懿等。
& C* B/ E8 ?% Y: T（3）知识付费 把知识变成产品或服务，以实现商业价值。视频号中不少博主通过知识付费变现，比如崔璀的第25个小时 粥左罗等。
（4）视频号互选平台 是广告主和流量主通过平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式，将广告创意呈现在视频号内容中。 （5）直播电商 通过视频号直播平台推销产品。使客户在了解产品各项性能的同时来购买商品。视频号中已有不少直播带货百万、千万的案例。
/ _1 l6 k$ ?; `. R4 {/ e8 ]（6）直播打赏 视频号直播礼物收入主播和平台各50%。主播完成直播任务，可以额外获得15%收入，从50%提升至65%（如果主播加入机构，则15%由机构获得）。目前，已知视频号直播单场最高热度2747万。
视频号互选平台变现案例
目前，视频号互选平台入驻5000+账号，下单投放的类型有汽车、数码家电、服饰鞋包、综合电商、食品、旅游、日用百货、钟表首饰等。 合作案例：OPPO & 一禅小和尚
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视频号互选广告优秀创作者
5 `: I: R# @6 L6 M! o为鼓励更多优秀商业创意，视频号联合广告团队发起优秀创作者表彰，从内容创意、商业表现等维度，进行了2021年所有互选合作案例的评审，筛选出最佳互动、最佳人气、最佳创意、最佳剧情四类优秀创作者。

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内容生态
' G9 s1 r# Q5 q" O, B- o4 X9 v视频号头部博主更替率50% ，更多优质内容被发掘
据友望数统计，从1月至11月，视频号行业总榜TOP50平均更替率在50%左右，每个月都有博主凭借优质内容上榜。 上榜的情感博主占比下降，从1月份占比30%，到11月份下降至10%，情感类内容已不能满足用户多样化的需求，更多优质内容被看见。
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% |3 A7 b+ X6 N9 [: n3 {视频号正成为新闻媒体账号的重要发声平台
生活、教育、情感类博主数量遥遥领先，特别生活类，博主数及作品数占比最高，分别占比14.03%、12.38%。 时事政务博主数虽然仅占比1.95% ，然而发布的作品数仅次于生活，占比10.05% ，地方资讯发布的作品数量仅次于情感。 背靠微信强大用户体量及强社交属性，越来越多新闻媒体账号将视频号作为舆论宣发新阵地，发布时事新闻、民生政策、百姓生活等内容，并获得广泛传播。
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. _! c0 x, G6 a4 E/ F6 R) T8 T! v37%以上博主集中在东南地区，海外博主创作热情高
8 L' y- k/ ^* t/ v* R- r; G: n( A超1/3的博主集中在东南沿海区域，比如广州、浙江、福建，其中近25%的博主来自于广东。北方地区北京位居第二，占比10.94%。 有22个省份博主数低于2% ，与这些省份相比，身处海外的博主创作热情相对高涨，博主数、作品数均达到2.5%以上。
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& I9 G$ v4 k( X3 j情感内容互动率高，视频号成地方文化宣传渠道
在友望数据统计中，情感内容点赞、评论占比最高，分别是17.83%、15.96%。生活、音乐、影视娱乐、搞笑趣闻等泛娱乐内容占比也均达到 5.9% 以上，视频号的娱乐属性逐渐显露。 时事政务、地方资讯用户评论数高于点赞数，分别占比11.31%、5.32%。有不少主流媒体、地方账号借助视频号强势破圈，比如@大象新闻舞蹈视频 《祈》刷爆朋友圈，点赞、转发均破10W+ ，@龙眼直播产出多条点赞10W +作品。 视频号不仅是媒体新闻舆论阵地，也成为地方账号宣传地方文化特色的重要平台。
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情感、时事政务爆款频出，一禅小和尚产出爆款最多
在爆款作品行业分布中，情感、时事政务产出点赞10W+爆款数量最多，分别占比19.46%、12.77%，其次是生活、人文艺术、搞笑趣闻。 其他垂类行业比如母婴育儿、汽车、健康、时尚因博主较少，因此产出爆款数量也较少，仍有较大发展空间。 时事政务因与用户生活、工作等方面息息相关，且每天高频输出，因此爆款也多。据友望数据统计的点赞10W+作品数量最多博主Top15中，就有4个新闻媒体账号上榜。游戏动漫博主一禅小和尚 产出爆款最多，美食行业也爆款频出，有3位美食博主上榜。

' q5 A% W- w* `3 d. M1. 生活化、正能量的内容往往更受用户的喜欢
2. 作品更新频率较稳定
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14点-18点发布作品最多
大部分视频号创作者更愿意在10点-14点或14点-18点这两个时间段发布作品，占比分别达到23.03% 、30.46% 。 每个账号属性、内容都不尽相同，运营者要根据自己的账号属性以及用户画像综合考虑作品最佳发布时间，固定的发布时间可培养用户观看习惯。

/ J- g) @% a6 A5 `& c) s" k7 _蓝V博主创作积极性高于黄V博主，企业、品牌视频号纷纷布局视频号
" g. _* b% z. V* R蓝V博主数量虽然低于黄V博主，仅占比19.45% ，然而作品数高于黄V博主，占比31.20%，蓝V博主创作积极性更高，蓝V博主以新闻媒体、企业机构、品牌为主，新闻媒体每天高频输出内容，因此占比较高。 除新闻媒体外，企业品牌也会通过矩阵运营视频号，垂类内容输出强化用户认知深度，挖掘更多精准流量。且视频号打通企业微信、微信支付，新增品牌红包、品牌发券等一系列举措，扩展曝光渠道，助力企业、品牌更高效使用视频号场景功能。
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50-60s作品获赞最多，中长视频蕴藏潜力
& ]' o: ]  w. l, E) W+ ?! r据友望数据统计，视频号创作者热衷创作时长50-60s视频，作品数占比27.55% 。从10W+赞作品时长分布来看，时长50-60s视频产出爆款最多，占比29.84% ，其次是10-20s 短视频。 时长10-20s视频短小精悍，满足用户碎片化的观看需求，而50-60s或60s+的中长视频信息全面，立意深刻。比起“看完即忘”的短视频，具有深度、制作优良的中长视频更受视频号用户的喜欢。

/ n( h- k7 g* x7 c中、长视频出圈案例

, p; x6 }! i5 B1 p  B; R# {9 f9 [一半以上博主在视频中带挂链，生活博主挂链较多
' f# E+ l2 B8 f3 i& ]挂链是视频号常见的引流、变现方式之一，据友望数据统计，有50.52%的博主在发布作品时挂链，其中生活类博主占比最高，达到11.82%，其次是教育、人文艺术。
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教育行业依旧是挂链广告热门行业
8 F7 N9 R: w6 Y9 h虽然2021年上半年，监管机构对在线教育广告投放的监管力度加强，但教育行业依然是挂链广告博主最多的行业，占比14.33%。 且在挂链广告内容分布中，培训教育挂链广告作品数及涉及的博主占比最高，分别是46.57% 、33.13%。

/ Z* P2 ]  L( i+ k, P# T1 F: ~& ~游戏动漫活动博主参与积极性高，品牌活动互动效果好
, t- C7 d/ K# f' k/ |/ R$ s! M据友望数据统计，参与作品数最多的活动发起者多为游戏动漫的博主，比如@王者荣耀 @英雄联盟手游等等 。知名经典的游戏拥有广泛的用户基础及资深玩家，因此博主参与积极性也高。 点赞数较多的活动发起者多为品牌账号，比如@京东JD .COM @宝洁中国等 ，通过发起活动，可以提升品牌知名度，触达更广、更具消费潜力的人群。

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# r% q6 |% d# T! N$ s! W6 v9 K# [直播生态
视频号直播大事记

直播带货热度持续上涨，达人主播发展空间大
据友望数据统计，视频号中仅有20.22%的主播在直播中带货，大部分主播将直播作为内容的补充。带货直播场次虽然占比也只有30.27%，然而与上半年相比，上涨了12.42% 。 直播带货是行业发展必然趋势。随着视频号直播功能的不断优化升级，与公众号、企业微信等互通，为直播流量、带货场次的增多创造了条件。此外下半年双11、双12带货节，不少博主借此机会提高直播频次抢占流量。
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6 t' |6 \  l# Y& W: J各行各业主播齐上阵，生活、教育、情感博主直播热情高
1 [8 T6 c# R- A: Q9 u根据带货主播行业分布情况，各行各业都有博主参与直播，其中生活、职场管理、教育等行业的主播占比最高，分别是16.53%、9.10%、7.98% 。 在直播场次中，生活、教育、职场管理也是直播次数较多的行业。
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品牌、新闻媒体账号纷纷入局，直播内容日趋丰富
: ?9 H! ]# J: f& y' b  C! A8 Y视频号直播为品牌、新闻媒体开辟了一个新的增长路径，为品牌带来更大销量，得到更多曝光。比如 央视新闻 直播热门新闻事件、风景风光。 此外，央视新闻也是直播观看人数超过50w场次最多的博主之一，其次是@我们视频 。 直播内容也日趋丰富，三农、形体、户外垂钓直播以及一些海外博主也参与视频号直播中，直播异国风光。
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颜值才艺类主播人气较高，单场直播热度2747万
在直播分类中，日常生活主播数量及场次占比最高，分别44.63%、36.10%，其次是游戏、教学。 颜值才艺主播数量及场次虽然不高，但热度远远超过日常生活、游戏，分别占比52.20%、32.75%，其中颜值主播@淼淼爱唱情歌一场直播 ，热度2747万。 在2021年11月，微信官方也推出了娱乐新秀赛，按直播间热度值来晋级、排名，激励更多颜值才艺主播在视频号直播，丰富、活跃直播生态。

美食饮品、男装女装等商品更受消费者欢迎
) g+ x, `8 G! J7 x" _. \据友望数据统计，美食饮品在直播带货品类中占比最高，达到19.83%，热度也是最高的，达到了24.79%。其次是男装女装，场次占比14.94%，值得一提的是男装女装是总观看人数最多的带货品类，占比达到39.14% 。 在视频号，美食饮品、男装女装贴近生活，关注度会更高，更受消费者的青睐。

5 l& O, d/ ~8 O2 I( D! l近八成直播商品来自小商店，9.9元黑麦吐司面包热销
: N; d9 `: o5 w3 Y. \据友望数据统计，带货直播中有84.21%的商品来源于小商店，自营商城、拼多多、京东紧随其后，占比不到10% 。 在小商店商品中，9.9元黑麦吐司面包销量最高，其次是苹果、zv虫草修护补水精华液。黑麦吐司价格实惠且满足用户对健康生活方式的追求，因此颇受用户喜欢。


行业趋势
3 _0 a* P) I" E$ t7 ^0 T4 f视频号将承载更多企业/品牌自播、商业活动
4 i* @" b2 J8 Q/ o3 \$ H2 t- S目前，视频号已与微信生态全部打通，商业闭环形成。面对新短视频直播平台的崛起，有的品牌还在摸索之中，而有的早已在布局其中。OPPO 小鹏汽车 等品牌在视频号直播新品发布会，并与创作者合作，在视频号进行投放。 在直播带货领域，没有相对头部的账号，各品牌自播可以在更平衡的环境下成长，竞争与压力相对较小，小品牌的增量机会也更大，例如锦月丝府 谭飞舒适职场装 凯喜雅生活馆 等品牌，目前在视频号直播带货中也取得了一定的成效。 随着流量获取贵、难等问题，视频号潜在冰川下还未发掘的流量也是未来品牌布局视频号的重要因素。且视频号拥有天然的社交属性，此前西城男孩直播演唱会的爆火也让更多品牌看到视频号社交传播爆发的力量。

内容生态与激励机制逐渐完善，更多优质创作者加入
作为重要的内容载体，视频号内容生态逐渐繁荣，各行各业涌现出一批优质的内容创作者，比如李政霖 时尚奶奶 玩皮的亭子等等，在视频号深耕创作，一批创作者也早已尝到了视频号的流量红利。 在2021年12月初，视频号官方推出了创作者激励计划，扶持1000w原创作者，通过流量扶持、专项奖金和全生命周期成长权益体系，让创作者实现“有流量”、“有收入”、“有成长”。 此举对创作者来说无疑“锦上添花”，提高他们在视频号持续创作的动力，同时，也将吸引更多优质创作者加入。


& _! b, I5 ^$ w" J' ?- R$ H视频号+公众号，将成为未来微信生态创作者运营新方式 视频号的出现，弥补了微信生态内长期以来短视频的空白，且视频号与公众号之间的连结越来越紧密：主页双向打通，公众号打通视频号直播，主页可展示视频号内容。 视频号让深耕公众号的“古典自媒体人” 得以有转战短视频与直播领域的机会，将视频号作为内容的补充。而视频号创作者也可以通过公众号，挖掘潜在用户，积累私域流量池，视频号与公众号两者形成相辅相成的局面。 不少博主已经通过公众号 + 视频号的结合方式，图文 + 视听的呈现方式，互相导流。
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结语 视频号即将迎来2周年。 这两年来，视频号小步快跑，在内容体系以及广告生态、直播带货、打赏等商业模式上已逐渐完善，并加快建设中。 视频号作为微信生态中的“枢纽站”，与公众号、小程序、小商店、企业微信/个人微信、朋友圈社群、搜一搜、看一看等微信各场景打通，且日益紧密，盘活了微信生态中的全域流量，使得更多优质内容、更多商业产品、更有效地触达用户。 八点一刻栏目、直播带货节、线上演唱会、娱乐新秀赛……视频号团队在运营端也加大了力量，同时也引入更多激励政策，努力让优秀的内容被挖掘，让优质的创作者被看见。 2022年，视频号还有哪些可能？等待着各位入局者探索。

* z( g" K2 M2 K" d6 c0 ]2021年友望数据视频号年度奖项
: A; Q# O! E6 A8 V年度优质创作者（30名）

' E0 E1 ?/ D: B4 z, i3 g- 报告说明
/ F8 N8 M' n: o+ g7 P. e! w1 ?' n本次报告样本选取了2021年有持续更新的视频号， 结合2021年视频号发文数据、广告投放数据、直 播数据情况，调查研究了2021年视频号整体生态 现状及趋势变化，发布了《2021年微信视频号生 态趋势调查报告》。 · 本报告统计的广告内容为挂链内容中的广告，视频内植入软 广不计其中 · 本报告统计的点赞数最高为10W


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