重新来看今年618数据，发现了天猫中了不起的东西

肖皓元 · 发表于 2022-1-21 09:54:33

最近，亿邦智库更新了今年 618 的品牌投放数据报告，看完以后我发现，天猫在众多的电商平台中具有显著优势：

有 80%的受访企业均参与了天猫 618 活动，这其中又有一半的商家表示把 618 大促预算的 30%留给天猫……

这样看来，其实商家仍然把天猫作为运营品牌的主阵地。

这让我不禁好奇，商家做品牌，为什么上天猫？

一番深入了解以后，我发现，因为天猫能更好地满足商家做品牌的 3 大需求：圈用户、建阵地、做运营。

01

圈用户

商家做品牌的第一步是获得流量，圈住第一批用户。

在这一点上，淘宝（包括天猫）就能满足商家的需求。

一方面，是因为淘宝的公域非常大；另一方面，是商家能够在这个公域里，相对便捷地获得大量流量，包括自然流量和付费流量。

1）获取自然流量

在自然流量获取层面，天猫为商家提供了很多种方式。

首先，新商家（品牌）在入驻的前 3 个月里，都能够得到平台的流量帮扶。

对于刚发布的新品，商家只要保证主图和详情页的唯一性，就能够得到新品标志，从而得到更多的表现机会。

比如，该商品原本的关键词排名是第 500 名，得到新品标志后，ta 关键词排名可能就会前进到 100 名，这就是所谓的流量扶持。

其次，商家可以通过优化关键词，获得精准流量。

每天有超过三百万人在淘宝上搜索挑选自己心仪的产品。商家通过优化关键词和店铺标签，就可以让更多用户搜索进店，给自己来带更多自然流量。

为了进一步帮助商家优化出精确的关键词，今年以来，天猫还提供了免费的优化工具，比如商家可以通过「商品优化工具」检测出标题和商品详情页上的各种问题，并直接得到优化意见。

最后，商家还可以参与平台发起的各种活动，获得额外流量。

比如“有好货”，这是淘宝发起的一个好物推荐活动，内容形式包括单品图文和短视频，适合新品种草和转化。

商家只要保证自己的店铺合规且有一定基础，就报名参与活动，并收获一定的曝光度和自然流量。

（推荐指数越高，越受欢迎）

除此以外，今年 5 月 18 日，天猫还推出了“商家成长层级计划”，根据发展阶段将商家进行层级划分，对那些处在成长阶段的中小商家，给予不同的免费权益，其中就有免费的推广权益。

这样一来，不仅降低了商家获得流量的门槛，还能够针对不同层级的商家展开精细化运营，提高ta 们的成长效率。

事实上，随着智能推荐场景的完善，商家能够在淘系获得免费流量的途径是在增多的。一些商家对淘系缺少免费流量的抱怨，实际上主因是还没有从产品和运营上找到适应市场的方法论。

2）获取付费流量

除了自然流量以外，商家们还可以通过付费，在短时间内获得大量精准流量。

比如淘宝直通车，商家可以通过付费购买直通车，让商品的搜索排名靠前，这样一来，用户搜索关键词后就更容易发现相关商品并进店查看。

也就是说，商家可以通过直通车获得有购买意向的高质量流量。

比如超级推荐，ta 可以通过大数据分析，为商家找到精准用户并推荐产品（通过“猜你喜欢”向用户推荐）。

与直通车“人找货”的模式不同，超级推荐是一个“货找人”的主动功能，这个功能可以让商家获得很多“还没有明确购买意向，但是可能被激发购买需求”的潜在用户。

再比如钻石展位，ta 就相当于淘宝上的广告位，商家只需要为店铺选择一个合适的广告位，然后再支付相应金额即可。

值得强调的是，商家在进行以上投放时，都可以结合自身商品标签，根据用户画像定向投放，从而吸引大量的精准流量，实现更高的转化。

02

建阵地

圈住了用户以后，商家要做的就是建阵地，只有将用户沉淀到自己的私域中，才能对其进行反复触达和转化。

说白了，只有让用户记住自己的品牌，商家才能够真正实现可持续的经营。

否则，每一次的用户交易都要用过营销手段去触达，成本高昂，在财务上也不可持续。

如果说今天商家在获取流量上还有一些其他的选项，但商家如果想做成一个可持续经营的私域阵地，淘系的优势非常突出。

正如阿里巴巴副总裁吹雪所说，天猫旗舰店，就是最好的「私域阵地」。它能够很好地满足商家强化品牌心智、沉淀用户的需求。

1）强化品牌心智

先说品牌心智。

毋庸置疑的是，对比其他电商平台，淘宝（天猫）的「店铺」心智最强。其中最直观的一点是，基本上每个淘宝用户都会关注十几上百个店铺，夸张的甚至会关注上千个。

而这样的「店铺」心智，在其他电商平台是比较难看到的：

有的平台用户心智在官方自营，大家几乎不会关注到店铺；有的平台用户心智在货品，人们只关注东西是不是最便宜的；还有的平台用户心智在博主/内容……

这也是很多大品牌会把天猫旗舰店当作是品牌门面的原因。

只有在淘宝（天猫），用户会有“逛店”的需求和行为。

而商家为了能够让更多用户记住自己的品牌，成为店铺的忠实用户，也会做好品牌经营，来进一步强化品牌心智。

比如，天猫扶持的国货咖啡「三顿半」，在强化品牌心智这块就做得非常不错：

从一开始，三顿半就将自己的品牌形象定位为“有质感的咖啡”，目标人群是精品咖啡的消费人群。

在三顿半之前，市面上的速溶咖啡大多是深色细条或罐形包装，设计也比较雷同，三顿半通过横空出世的“调色小罐子”包装+明快的浅底色，吸引了不少用户。

在产品名称上，三顿半采用数字 1-6 号来标记咖啡，而非一般品牌常见的口味描述。不仅如此，ta 还给用户了一个堪称无脑的口味判定方法：“编号越小，酸度越高”。

通过差异化的产品，三顿半成功打造了小资、有格调的咖啡品牌形象，而天猫旗舰店则成为了三顿半的核心品牌阵地。

在天猫，像三顿半这样的品牌还有很多，比如解决了女性挑内衣尺码难的UBRAS、注重眼影粉质的国货美妆品牌橘朵等……

可以说，天猫的旗舰店模式和官方的战略扶持，催生了大量优质且有特色的品牌店铺。

2）做好用户沉淀

除了能够以「店铺」为阵地强化品牌心智，商家在天猫还可以通过“订阅”和“粉丝群”模块，将用户沉淀下来。

比如，入驻天猫旗舰店 3 年的「认养一头牛」，截至今年 5 月底，天猫旗舰店粉丝已经超过 1000 万。此前，在食品大类，三只松鼠、良品铺子和百草味的旗舰店粉丝也超过了千万。

在此基础上，商家还可以通过“会员体系”进一步沉淀高忠诚度用户。

大多数天猫店铺的下置菜单栏里都有一个会员板块，商家可以通过设置优惠券或者其他权益邀请用户加入会员体系，用户成为会员后即可享受优惠券等一系列会员福利。

据数据显示，天猫品牌会员的客单价和复购率都要远远高于非会员：

九阳会员的客单价是非会员的 1.5 倍，会员 365 天内的购买频次是非会员的两倍。蕉内会员客单价是非会员客单价的 2.5 倍，会员的复购率比非会员高出 30%以上。

03

做运营

和其他电商平台或者有电商功能的平台相比，淘宝（天猫）的产品能力更加完善，留给商家的运营空间更大。

商家在天猫的私域可以非常自主地开展各种经营和营销活动。一些平台看似也有店铺，但由于没有天猫这样完整、成体系的商业产品，很难满足商家进阶的经营需求。

具体来说，天猫有很多对商家而言非常实用的功能。

比如「订阅」功能，就可以有效的帮助商家触达用户。只要用户订阅了店铺，就能在首页直接看到商家的上新、优惠活动和互动信息：

这样一来，用户能更及时地了解商家的上新和各种活动，也能有效提高进店率、下单率。

再比如「直播」功能，不仅能提高转化率，还能通过「商家自播」，来帮助商家降低直播成本。

直播带货到了今天，在我们的概念中基本上已经是“无达人不直播”，比如淘宝直播有李佳琦、薇娅，快手有辛巴、散打哥，抖音有罗永浩，还有数不清的网红和明星们……

但实际上，在淘宝直播，70% 的直播间是商家自播，而且效果相当不错：

在 2020 年的 618 期间，淘宝 15 个成交过亿的直播间中，商家直播间有 9 个，占了一大半。新开播的商家中，中小商家更是占到了 60%：做食品品类的优茁旗舰店每天开播 15 个小时，目前主推产品 25% 的销量都来自直播间，直播效果好的时候，一天销售额可达 1.5 万。

一家卖洗车高压水枪的专营店，通过直播，把店铺的单场成交从 1-3k，提升到了 1.3 万。

当然，如果你想找达人带货，淘宝直播也会从产品侧给到支持：

今年 4 月 28 日，淘宝直播对平台带货的“坑位费”收费模式进行了改革。坑位费不再“一刀切”收取，新增了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。

这样一来，大大减轻了商家在直播中承担的风险，使商家更有保障。

再再比如，在「刺激复购」上，天猫也给商家提供了非常完善的会员运营工具。

一方面，商家可以使用天猫的“加入会员领券”，用大额券做钩子，吸引用户成为你的会员。

另一方面，沉淀下来之后，商家可以使用会员福利、粉丝权益、粉丝群等功能，来反复触达用户，提高单个用户在用户生命周期内的价值。

可以说，天猫完善的基建，让商家在触达-转化-刺激复购上，都能通过运营动作提升效果。

当然，除了提供完善的运营工具，天猫也在试图帮助商家实现经营「降本提效」。

5 月，淘宝宣布，每个商家必备的店铺数据分析工具「生意参谋」，未来全部免费提供给商家使用。

商家不仅可以在上面看到自己的店铺数据，更好的优化店铺；还可以看到竞品数据，了解对方是如何打造爆款的；甚至还能够了解很多行业数据，清晰行业趋势。

这次的免费，包括两方面：

第一，淘宝针对全平台中小商家，提供普惠性的多个「免费版本」；第二，针对高等级商家，将提供「个性化运作」版本。

这样一来，通过针对不同层次的商家进行具体性帮扶，既降低了商家的运营门槛，又提升了不同商家的运营效率。

最近，淘宝还将营销工具“三宝一券”由付费改为免费：

店铺宝：满减工具

单品宝：限时打折

工具搭配宝：搭配套餐

工具优惠券：优惠券工具

而且，淘宝计划在年内，陆续对商家经营工具进行全面优化。

除了上面我们已经提到过的关键词优化工具免费，淘宝还升级了千牛工作台（包括商品管理、商品发布、店铺装修、订单管理、营销工具、用户管理等功能），帮助商家提升在平台的经营效率。

总的来说，淘宝（天猫）基建不仅很完善很强大，还一直在迭代优化，甚至不断推出新政策帮商家省钱，可以说真的很良心了。

04

结语

目前，电商平台的竞争已经进入白热化，在未来也必将愈演愈烈。

可以预见的是，未来谁能拿下更多的品牌，谁就能在能够在用户消费升级的赛道上处于优势地位。

但是，商家做品牌却始终围绕着圈用户、建阵地和做运营这三个诉求来展开。

也就是说，谁能够为商家圈住流量，帮商家做好沉淀，满足商家在运营上的一系列需求，谁就能走到最后。

而在这件事上，天猫无疑是一个难以撼动的对手。

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