站外-直通车如何省钱

今天从大的策略上给大家讲解直通车如何省钱。

其实这个在操作上非常简单，就是预算分配，也就是每天我们要花多少钱。在我的操作经验上，直通车预算分配重要性占 70%，细节操作其实重要性只是 30%，但是大家往往是极为忽视的。就算是我自己的运营，很多时候也没有深刻理解，大家往往纠结怎么节省一点 ppc，但是不思考投放策略是什么。

因为直通车真正可以大量做节省，其实不是靠一个点击 ppc 可以降低非常多（尽管这个非常有用），而是我整体可以花更少的预算，只用少量预算可以做大量的事情，或者预算效果最大化。真正决定一个店铺是否可以推起来的，核心是预算分配。

主要有这么几个事情：1、单个产品阶段定位；2、预算集中度定位（钱花在前面）；3、每日预算跟进难度（定了预算后是否可以执行下去）。

我把直通车推广产品分 3 个阶段：进攻阶段，相持阶段，防守阶段。大家看细节，看一下自己是处在什么阶段，其实主要是与自然搜索是否增长相关。

所谓进攻阶段，就是我看好一个产品，季节性也刚好。比如我准备做床垫，8 月、9 月、10 月行业快速增长，11 月、12 月、1 月行业收割。那么我会在 8 月、9 月快速进行大量投放，通过直通车投放带来自然搜索大量增加，并且自然搜索取得显著效果（这个是进攻阶段的标志）。

所谓相持阶段，其实也是看好了市场，季节，但是和进攻阶段不一样，产品虽然使用了大量直通车和预算，但是无法获取自然搜索增长，长期每天 1000、2000 的投入，无法获取好的效果。

所谓防守阶段，就是产品因为价格、品质、市场竞争力等等原因转化率跟不上，搜索无法上升一个台阶。这个阶段，我们直通车的目标是守住目前的位置，最少的预算，做防守，而放弃大量的投入。

我们直通车在转化率（转化率代表产品的潜力）好的时候，很容易是进攻阶段，而且只要时间节点切入正确，是非常容易打造成爆款的。进攻阶段要注意的点是，勇于快速投放，勇于预算放在前面。

我举一个案例，比如床垫类目（棉花床垫，中高客单价产品，毛 利很低，运营不善很容易亏），在 8 月爆款自然搜索平均是 500 个，9月是 900 个，10 月是 1400 个，11 月是 1600 个。其实这个类目，一定需要 8 月就把产品通过直通车做出一定销量，9 月、10 月根据市场的对手情况进行维持，留意狙击上来的对手，防守就行。

如果从 10 月在做直通车来推，把产品推起来，如果没有淘客资源或者活动资源，其实就是速度慢了。这个时候对手的搜索 1400，但是我们没有推直通车的搜索只有 600 多，我们基本要补充 800 个搜索（2.4 元一个点击成本，要 1900 元一天）。这个时候，要赶上对手就会非常吃力。同时，对手只需要非常少的预算，一天 200-400 个点击，

就可以很轻易地让我们无法超越他。

总结来说，进攻阶段是拿搜索的时候，一定要提前开始做产品布局和直通车预算布局。其实这个游戏叫“跑得快”，你行业的快速市场崛起月在 9 月、10 月、11 月，那 9 月就要跑得快，10 月要稳住，11月就会有大的斩获。

这个地方最大的问题就是很多商家 9 月取得不错的成绩，10 月就没有特别根据行业变化提升预算，同时提升价格降低了转化率，最后在 10 月整体比对手跑得慢。特别是大类目，一个月的销量差异可以达到 1W 单，有了较大的销量差异，其实后续追回来是非常困难的。

我们在进攻阶段，每天看数据不光要看自己的，也会定向监控 3-4个价格相同、转化率差不多的对手，每天有多少搜索，直通车有多少点击，特别是有对手在大量增加直通车投放的时候，这个时候我们一定要采取行动。要么价格战，要么提升广告花费，要么淘客或者活动，一定要跟随对手采取行动。

今年很多产品我们看到初期取得不错成绩，但是就是因为中期没有坚持投放和提前提价牺牲转化率，最后整体跑慢崩盘。所以中期的产品，一定要稳，要监控，不要过早提价牺牲转化率。等销量积累达到一定阶段，有一定门槛，再提价。特别是对手加速阶段，这个时候要稳住(如果对手死亏，那就防守了)。

第二个阶段是相持阶段，其实我的观点是，产品不要长期陷入相持阶段（长期投入搜索无增长）。进入相持阶段的产品，一个要赶快抉择是进一步增加产品的转化率，增加更多的预算还是直接产品放弃。进入防守阶段，因为大多数相持，其实是没有意义，也增加不了搜索的，除非相持有积累。

大家知道，一个产品的自然搜索，一般是有两个因素组成，一个是积累效应（目前的销量），一个是产品潜力（转化率）。一般直通车推不起来最大的两个原因是，一转化率不行，系统不会匹配给你非常多搜索；二规模太小，和行业有流量的产品体量差距大。但其实这两个因素都是不好破局的，要解决转化率，其实一般是降价或者满赠，评价，问大家，详情页，主图这些有空间。但是空间有限，而且一般大家做得都不错，特别是一些中高客单价产品。其实本身转化率层面，就不具备大的市场容量，本身就不用做太大的体量。

比如维达的纸巾，都是“虚胖”，因为客单价太高，基本都是聚划算支持。如果没有聚划算和品牌红利，其实基本很难拿到搜索。行业 4000+的搜索只有几家，都是活动支持，如果没有活动，其实搜索过500 都难，就算直通车一天投 5000 也无济于事，行业中等的其实搜3000 不难。

积累层面也不好破局，要短时间内极大的增加产品销量，其实就是使用淘客，或者有活动的使用活动资源，或者之前直通车 1000 一天的，现在直通车 3000 一天，但是无论选哪一种，都比较累。

所以，对于陷入相持阶段的产品，其实很重要的是，要给一个具体的退出日期。比如我现在多少预算，到多少号，如果搜索还是一样，就转为防守。因为其实从目前数据积累来看，相持的结果和积累就是增加销量或者转化率中有一头有明显提升，不然从旺季最后到淡季，都无法破局的。

第三个阶段是防守阶段。防守阶段中，最重要的是守住目前的搜索。其实大家产品如果一旦进入防守阶段，你会发现你的产品预算很多时候是偏高了。我举一个例子，我们推了一个定制可乐杯，搜索一定的时候，转化率没有提升空间了，销量也到顶了。其实每天预算 1400 和每天预算 200 没有任何的区别，就算 ppc 非常便宜（直通车并不赚钱），每天花更多的预算也没有任何的意义。所以这个时候直接可以把直通车预算降低到 200 元一天，一个月少花 3.6W 都是赚的。

这个时候，其实每天的事情就是不断减少预算，然后监控自己的搜索是否可以不下降或者下降不多，直到预算降低为可以维持在现在位置的最低预算。

着重强调一下对于高客单价的产品，一点要注意，给自己定好位，因为很多时候，你会发现高客单价的产品，是很容易陷入相持阶段的。到了一定的规模，因为中高客单价毕竟占淘宝的整体人群少，所以如果不是有极高的销量（有也很难守住）。在自然搜索停止增长后，一定要开始马上从相持阶段变为防守阶段，同时不停地降低你的预算并且看是否可以守住目前的搜索，直到预算降低到最低并且守住位置。