钻展只是推广工具

　　很多人认为，钻展很烧钱，所以不做钻展，我们深度分析一下原因，到底是钻展烧钱还是你商家烧钱，钻展和直通车的区别在哪?究竟哪一个更有优势?如何解决钻展的三大难题?做好钻展的四个点是什么?小卖家如何做钻展?钻展新系统更加需要注意哪些内容?


　　为了解答大家的困惑，特地约谈了索尔——金字塔天猫运营创始人，钻展实战专家，就电商人对钻展关心的几个问题向他提问,以下是以下为双方访谈内容：


　　电商：请问钻展和直通车的区别在哪?哪一个更有优势呢?
　　索尔： 钻展和直通车是淘宝最主流的两大付费推广工具，就好像武侠里面倚天剑与屠龙刀一样，各有优势，那么卖家推广策略不同，阶段不同，目的不同，才能决定用钻展还是用直通车。


　　钻展是展示类CPM广告，直通车是关键词cpc广告，区别主要在于，钻展为主动推送给客户广告，让你浏览淘宝时看到，直通车在于，你必须搜索目标产品比如户外T恤，才能看到并点击你。


　　那么钻展比直通车优势在于，钻展我可以随意投放给淘宝21个类目的人群，而直通车你是牛仔裤，就是牛仔裤，被动等待买家搜你，你要写鸭脖，就违规了，抓不到零食类目的客户。实际上我们通过淘宝指数看到，喜欢吃零食的买家对牛仔短裤喜好度非常高，钻展可以主动出击，跨类目拉去流量。另一条方面钻展点击价格流量陈本更低，优化空间更大，只要你图片和定向做的好，哪怕你今天刚开通钻展，比老卖家做的也好，不像直通车，没有历史数据影响你。


　　直通车比钻展优势在于ROI相对更精准，这是cpc广告比cpm广告共有的特点，但是后期持续性以及回头浏览率不及钻展。


　　电商： 钻展一直都有三大难题：第一，钻展花不出去钱;第二，钻展钱花出去了，但成本太高;第三，钻展钱花出去了，成本也可控，但是没有成交。请问针对这三类问题分别应该如何解决呢?


　　索尔： 1)中小卖家刚开始钱花不出去，因为没有掌握核心的优化策略。一般钱花不出去3个原因，第一是不会优化出价，第二是定向设置圈定人群太少，第三是图片问题。


　　2)钻展平均点击成本仅为直通车的10%，实际是非常低的，14年秋冬，你可能买一个羽绒服相关的词，5元不算贵，通过钻展做到5毛点击很正常，学员里有各类目做到点击价格0.2元-0.5元的人很多，而且不乏每日消耗数千元，花300元，买1500个uv很正常，关键在于掌握优化技巧。


　　3)无论直通车还是钻展，说到底都是推广工具，被网上很多人炒作的直通车神等，都是不现实的，ROI归根结底和你的产品本身，店铺内功，自身转化率相关，直通车百分之七八十卖家ROI不足1很多，所以要想提升成交ROI，还是得优化本身店铺内功，对于货品与店铺整体运营很重要。


　　电商： 索尔老师曾经说过，钻展需要掌握四个点：1丶广告位选择 2丶创意图片制作 3丶定向优化设置 4丶出价优化。请详细讲讲如何做好这四个点吧。


　　索尔： 1)全淘宝和tmall有近200个钻展位置，我们在线下做广告，首先选的是位置，地铁，商场，电视等等，那么线上，直通车位置是固定的，你只能选第几名，钻展各类广告位价格不同，尺寸不同等，效果千差万别，那么，一般大致分为四类，淘宝天猫首页广告，流量充足，除首页站内其他的展位，流量相对精准，无线端几个展位，流量很充足，点击价格低，还有站外，优酷搜狐新浪等等，都是白名单投放，曝光高。


　　2)钻展图片为王，我相信大家都认可，起码影响60%左右吧，图片吸不吸引买家点击，直接决定了你的点击率，因为钻展按CPM固定收费，1000个展现，点击人越多，最后陈本越低，做钻展图片，记住一点，高调打广告，文案不高调，没有买家注意你，拼的是文案和创意。


　　3)定向设置这块是钻展区别于直通车最核心的价值所在，基本所有问题都出在定向优化这块了，定向设置第一步要会建立计划，我自己设计的有两种方式，第一是展位型计划，第二是定向型计划，具体如何设置，比如访客，要关注系统推荐和自定义的区别与互相影响性，还有就是定向的对象和圈定的人群，是非常重要的。
　　4)出价高低优化一直难题，一般卖家是基于经验来调整的。那么几年前我记得我作为361度电商运营，不太懂具体钻展实操设置，当时一个小二手把手教我第一次做钻展，半个月后，自己研究了一招精准出价技巧，非常适用一直到今天，是利用钻展自身排名系统规则来确定出价的。


　　电商： 面对现在钻展新的变化,根据不同类目,要怎样去更好选择什么有正对性的广告位?
　　索尔： 广告位的选择我们一般看3个指标:位置特征丶流量基数丶平均点击cpc，网页有三屏，那么第一屏的位置肯定比第三屏ctr高，cpm更贵，商业规则还有部分中小卖家起初无法得到首页优质展位投放权限，只能投放站内其他或者站外。那么选择广告位的主要原因是基于推广目的，类目原因较小，可能会遇到这种情况，例如三屏通栏banner，是一个长方形位置，你要推电脑DIY主机，可能视觉上就没法表现，构图困难，首焦的比例就可以施展开，那么ctr才能上来，所以这是要注意的，首先熟悉自己产品。再一方面合理多做测试，广告最大的成本在于测试，多测试，多拼创意找素材，才能找到自己最适合的展位。


　　电商：请问钻展广告的投放对于小卖家而言，是把广告费集中在优质广告位置投放(比如：淘宝首页的资源位，手机端首焦等等)，还是把广告费分解后获取成本比较低的流量(比如：旺旺弹窗位，分类页资源位等)呢?


　　索尔：刚开通钻展的小卖家，建议精准投放，精准投放实际和广告位关系不大，你要懂得精准投放，那么无论是首焦还是旺旺弹窗，都一样道理，首焦广告价格高，但是点击率也高，旺旺弹窗，点击率也很低，核心在于定向的设置优化是否精准，如果定向精准，首焦做到三五毛钱很正常，不会优化，小展位你点击价格也做不下来。


　　电商： 请问钻展还是集中玩好自定义店铺定向吗?
　　索尔： 钻展访客定向分为自定义定向和系统推荐，两个各有用处，自定义用来精准定向某个店铺，范围相对很小，那么系统推荐相对更广泛，用来日常引流比较合适，所以主要还是看推广目的和预算的多少来确定。


　　电商： 大家都说做钻展就是在做创意, 能具体说下你的看法?
　　索尔： 素材为王，这没错，但是决不是一张图就能完全决定钻展成败的，钻展还有很多价值和用处没有被大家认知到。钻展的核心价值在于定向，各个定向维度都有很多的东西值得研究，例如我提到的一招如何釜底抽薪打击对手，或者跨类目投放，还有精准出价，这些都是图片之外的东西，竞价系统都有共性。创意做好是第一步，第二步定向的选择与优化设置，第三步广告后端店铺运营的承接工作，这些都会决定最终ROI，一张好图可以把客户从大街上拉进你店里来，但是留得住留不住，人家是不是你的客户，愿意看你几件商品，这需要深入研究。


　　电商：请问针对于人群定向,要怎么去划分?
　　索尔： 人群定向，两个维度，第一是全淘宝目前按21个类目划分群体，第二是三种消费能力，因为覆盖的群体划分维度太大，所以一般情况相对于访客与兴趣点ctr较差一点，比如，我探路者推一款冲锋衣，我做访客我可以非常精准定向northface，但是人群，我只能划分到户外服装与户外用品，客单价与产品款式，没办法划分，所以出于推广目的如果是拉新客户，那么可以重心放在人群上，一般情况下，需要精准流量的话，人群定向不是最好的选择，选择性和优化空间比较少，只能选择一个大类目进行定向。


　　电商： 请问在于出价方面要怎么控制,品牌溢价要怎么去投.才能发挥更好的效果?
　　索尔：出价也是影响点击率的重要因素，那么日常来说，其实行业类目出价不会变化太大，有点类似于机票，机票日常价格低，相对稳定，一旦五一十一，价格翻不止2倍都买不到。那么钻展在淘宝日常，起伏不会太大，今天10元能买到，明天10元也能买到，平台没有大活动影响的前提下，当然和你买多少是有关系的，10元钱能买到100个cpm，买1000个cpm可能就得50元。所以还是经过一个合理的小规模测试，能把控类目平均价格与自身定向范围和图片点击率，基本就能掌握流量与出价的临界点，那么上下浮动很小，比较好控制。比较难控制的是双11双12这些时候，你得不断加价，而且这种疯狂活动期，买家卖家都不理性，所以看钻展推广人员经验了，以及关注每小时消耗状况及时调整。所以日常的话，经过合理测试与历史数据统计，然后把握一个降价或提价区间就可以了。


　　电商： 现在钻展测试店铺需要比较繁重的工作量，通过批量的计划一个一个店铺的做测试，而且测试的波动随机性也比较大，请问要如何比较快速的方式找到比较适合自身店铺定向的“自主添加店铺”访客定向?
　　索尔： 方法其实有很多，我们目的是想找自己的竞争对手，那么最简单一招，可以通过数据魔方客户流失趋向来找到影响我们店铺生意的店铺，同时推出相应产品来打击对手，抢占客户。再一个方法可以通过天猫搜索找出来，一般从款式价格带品牌等维度来选择，一个个测试工作量很繁琐，可以通过以上提到两种计划方式，来更好更合理的判断定向对象是否合理。


　　电商： 钻石展位新系统以来，相对于旧系统，玩法变了，请问更加需要注意些什么?
　　索尔： 钻展经过几次变革更新，实际上根本目的无非是更有利于买家和卖家双方了，11年呢，是提前一天竞价，现在是实时，更可控，包括在原来推广计划基础上推出推广单元，以及界面操作的改变，都是让卖家更加方便了，对于买家来说，可以看到更加精准的个性化广告，而不是千篇一律的女装和男装，这也是整个淘宝战略的方向，实际上钻展作为展示竞价广告，本质是不会变的，只要掌握核心定向优化与广告创意和对应推广店铺产品的运营策略，有了操作能力，实际上无论再怎么变，熟悉一下界面就可以了，核心价值的东西不会有太大变化。

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