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标题: 突破钻展投放3大难题 [打印本页]
作者: 舞之魂19890    时间: 2015-4-24 17:46
标题: 突破钻展投放3大难题
对于大多数商家来说，2011年钻展点击单价三四毛钱的时候不做钻展，说转化没有直通车好；2012年点击单价七八毛的时候不做钻展，说点击单价太贵，不好做；2013年点击单价1.2块钱的时候还不做钻展，成本太高没转化不敢玩。现在2014年点击单价两三块块钱终于不得不做钻展了，要不然抓不到流量。
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　　钻展从1.0版本到2.0版本再到3.0版本以及4.0版本，常见的问题和解决办法总结下来无非也就三个难题：" Q1 T# D1 t4 Y( u* w, _
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　　1.钻展花不出去钱；! Q0 g: f$ s0 I3 k( z# }
　　2.钻展钱花出去了，成本太高；& e, [) G7 G6 {- w
　　3.钻展钱花出去了，成本也可控，但是没有成交。
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　　如何解决这三个难题呢？
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  U% R6 A$ C  T3 M# k) ]5 T9 m1、钻展钱花不出去
" Q- U7 h3 s  p: k, Y　　在2014年之前，这个问题是大家反映最多的问题，特此总结了三点供大家参考：1 R+ I) q/ f/ z3 e
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　　（1）定向圈定人群不准；
7 s% J4 W+ b: y* E  Y8 s" H　　（2）钻展出价不合理；5 E% P) p/ z4 |& F' s
　　（3）时间选取不合理。
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+ J( y9 }% d6 ^$ e6 Y　　针对这三点再跟大家细说。
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& P- I# n  s! J. k2 ~（1）定向圈定人群不准
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　　这个很容易理解，钻展是展示型广告，如果展示不出去，自然是花不出去钱，如何解决这个问题，看截图：
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　大家都知道自主添加店铺的人群度是非常精准的，那我就圈了这么点人，你预算500也花不出去啊！
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（2）钻展出价不合理! g+ e& j6 C% q9 c* y; T; @5 z' h9 E

) e0 U# i. E! ]0 z& U( w) U3 h　　这个也很容易理解，钻展是智能竞价的，所以谁的出价高，谁就优先展现，你出价低了，自然没有展现，没有展现，钱自然花不出去，这个就不需要截图了。
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（3）时间选取不合理5 x' p8 u+ L% _4 V' l" p6 q9 ^2 b
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　　时间这个维度是大家比较容易忽略的，除非那些所谓的”土豪”，时间会选取全天，不然大多数人在时间选取上还是比较慎重的，因为不想把钱花在不该花的时间段，如中午和下午下班回家的时间。这时候问题就出现了，大家也知道上班时间的展现是最好的，大家都增加溢价，你怎么选呢？这边给大家一个建议，既然下班的时间大家都不在电脑前，那他们都是通过什么方式上网的呢？你懂得！- \3 Z# v) @- j, _

$ s3 V) i* F* m; y/ S　　小窍门：在添加自定义店铺时，别忘了把自己的店铺加上哦~
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1 @- l  ^5 Z& S+ F/ E% @% n2、钱花出去了，成本太高. p4 `' `6 J9 K( Q- N; U: g
　　这是大多数钻展推广人员遇到的第二个问题，在经历过初期的定向、溢价调整后，发现我们钱哗哗的出去了，但是点击成本比行业要高出一大截，原因呢？5 h  b5 `: s: X# \' i8 T. M
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　　（1）素材设计问题，点击率太低；7 J. P8 A$ h6 R  [
　　（2）目标人群定向不精准；
; t( \( }& E7 F: m% d1 a　　（3）溢价不合理。
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　　针对这几点，我们再一一剖析！
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7 P( ?# w0 U4 ]3 V! S' f（1）素材设计问题，点击率太低* k0 R1 G$ _9 S' J; {* q! j0 t
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　　这个我估计是所有推广人员都知道的问题，所以他们反复找设计做素材，结果设计给累得辞职了，素材的点击率依然上不去，因为你不知道什么样的素材点击率会好，贴张图，我们分析下好素材具备哪些特点：! D3 d; z' ^$ x" F( D

# m# b: v& g  v  q　　好的设计，必须具有1个明确的概念/主题。设计要人人都能看的明白，而不是自娱自乐。2 O7 z) g" P3 O# S6 r1 I- D

5 D, s8 v5 @* J  Q　　•文案精准而精炼；/ G6 l& w6 y" \' Z
　　•内容主次层级清晰；
% l: h6 O, {- J+ f2 w! w" A　　•设计是用来沟通的，而不是装饰的：学会少即是多，有失才有得；
  s& ^# J( {) ^　　•设计中“3”原则：最多使用两三种字体；最多使用两三种主色；6 b) Q1 V2 V# G2 A
　　•设计布局的2大要素：黄金分割布局；适当留白。% m! ~+ i5 e, ^$ f

5 o. e$ w( u9 _/ {' ^（2）目标人群定向不精准
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# B, _7 k8 o+ g2 v  ]/ l1 l5 g　　这个可能不是太容易理解，就拿上图所示的狗粮，如果我定向到猫粮用户或者所有宠物食品，点击率肯定会掉下来的，至少很少有一个人同时养狗和猫吧。另外，我的素材是狗粮的素材，自然要定向给狗粮用户。不废话，上图：
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( U9 T) F# h* ~: ^（3）溢价不合理
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　　这里又回到溢价这个点，在第一个问题中我们说，没有展现有可能是因为溢价较低，没有展现。那如果溢价太高，钱就花太快了，点击单价就偏高了。既然如此，要如何分辨我的溢价偏高呢？看图：  
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7 q6 d, x. h6 `6 ?　　可以看到，基本上预算在9点时候就已经差不多全部花掉了，所以关于溢价这块，大家需要注意到这个问题，不是预算全部花掉是最好，而是要确保在你选取的时间段里，花费是最合理的。溢价太高，你的预算提前花完，溢价太低，你的钱花不出去，所以一定要合理出价。
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1 b& b- |- o$ a( L: y) r/ `0 l　　小窍门：通常情况下，白底素材的点击率偏低，创意素材的点击率偏高，但是白底的素材又不得不用，这个时候大家可以把点击率高的素材重复上传几张，这样就能稀释掉白底素材的出现几率。1 O: i" u; w9 ^% F" u; n8 K
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3、钱花出去了，成本也在控制范围内，但是没有成交
1 i1 r, F! `: `& `! F0 Z/ k- z　　这个问题是第三个阶段性问题，也是当前的钻展推广人员最头痛的问题，老板给制定的KPI也不知道如何去完成，甚至不知道成交到底是如何产生的。
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　　销售额=流量*转化率*客单价*支付率，这个公式大家都很熟悉，那如果没有销售额，我们的问题出在哪呢？这里我给大家分析下没有成交的原因在哪？
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　　（1）计划预算分配不合理；7 d$ O+ p. ?: H. I
　　（2）目标人群定向不精准；
% i* w( O1 r& S) x% c/ }& X! d7 b* j3 C　　（3）钻展落地页。
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7 J6 d! o) A. M* s3 p　　这里已经不仅仅拘泥于钻展本身了，已经涉及到店铺运营层次，所以一个优秀的钻展推广人员，不仅仅要懂得钻展，还要略懂设计，更要懂得运营，所以不懂设计的运营不是好推广！6 m; F  a3 }% I& `: l% n

5 ?% q5 ~) f! q& ~（1）计划预算分配不合理1 G2 E: d; H. f; n& I
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　　钻展的位置具体有多少个我不清楚，但是投产靠谱的就那么几个，这么几个展位，你知道哪个位置的投产是最好的么？对于自己的店铺这些位置的投产具体是多少你知道么？既然有的位置的投产好，有的位置的投产差，那么你把钱花在哪里还需要我去给你整理么？钻展透视，后台的回报率，这些工具都可以检测到，自己去研究。7 ]* a0 Z( v0 w% F! L
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（2）目标人群定向不精准4 @0 J  K1 {8 L7 x4 _

( F8 `7 w% ~9 r3 V　　回到老问题，还是定向，可见定向是多么重要。一样的道理，目标人群不匹配，转化率自然不会高哪去，点击你素材的原因有很多，比方说图片创意好，比方说促销信息吸引人，然而最终还是需要转化成订单的。这里就不一一陈述了。
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& E" [4 Y0 f2 R  T6 T（3）钻展落地页 , \/ F: C6 H( U3 [$ Y
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　　很多学员问，首页、专题页和宝贝详情页哪种转化率好一些，这里是没有绝对答案的。他们的区别就在于专题页和首页是需要二次跳转才能到达宝贝成交页面，而宝贝详情页的关联销售确实比另外两个要差一些，所以如何选取页面是有技巧的。
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　　比如说，我现在店铺的销售比较稳定，宝贝转化也比较稳定，那这个时候比较适合推首页；如果我现在需要做活动，比如店庆大促，做销售额，那么我就需要把钻展的落地页放在活动专题页面，这样的话会尽可能的做关联，效果也会不错的。& ?# Q6 }1 `2 K
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　　但是，要注意的是，素材一定要匹配，不同的素材针对的落地页是不一样的，不同的素材针对的人群也是不一样的。这里给大家介绍一个比较实用的工具，就是量子热力图，这个软件能够有效的辅助你做流量分配、海报效果监控等。
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# \1 n$ b; o3 A2 t# f  C　　小窍门：通常情况下，钻展的落地页是这三个，店铺首页、活动专题页和宝贝详情页，但是实际上还有一个落地页的效果也是不错的，就是店铺搜索结果页，但是是不是适合所有的店铺，需要测试，仁者见仁智者见智~
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2 ~0 n8 h( Q5 c- M4、小结
1 @* n- h( U1 c8 Q" L- X* R　　不管你的钻展出现什么问题，首先要做的一点就是确认目标人群是不是精准，第二再去分析硬件（即素材）是不是靠谱，第三点就是优化，包括钻展本身的优化，如溢价，计划预算分配，第四点就是后端转化，包括流量分配、商品选取、落地页优化等等。- s2 N7 `  J# ^3 C* U. _& k
　　总之一句话：成交是一个过程！
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