内衣案例篇：无线端钻展实操案例

戰︻$▆▇◤ · 发表于 2015-4-26 15:56:30

　80后90后已经日渐成为消费的主力人群，这部分人有个显著的特点，就是习惯在碎片时间里玩手机。等车等人的时间里，还有入睡之前，他们都会刷一下微信、微博、qq，看看新闻，女性还会逛逛淘宝。

　　随着无线端淘宝的群体日渐壮大，很多人在2014年的双11，都看到了无线端的威力。我相信很多掌柜在2014年甚至2013年就开始重视无线端的钻展，并且尝到了无线钻展的甜头。手机受屏幕所限，不方便进行比价，这在一定程度促进理性消费转变为冲动消费，而且频率很高，而且手机端可以随时随地交易。也就是说在无线端购买的人群，一旦看中某商品，下单付款的犹豫时间会比PC端低很多。

　　钻展是以图片吸引点击，如果无线端的钻展广告吸引一个访客点击了，而且该商品基本符合TA的需求，那么TA收藏购买的可能性会很大，基本不太会去比价。因此，我们要利用好这一点，优化钻展创意，优化宝贝详情，那么无线钻展的点击率就不会太差。另外无线端钻展的广告位置虽然没有PC端那么多，却是很有优势，尤其是淘宝app首页焦点图、天猫app首页焦点图的流量很大，作为品牌宣传很不错。如果钻展创意很好，点击率会比较好。
　　下面以一家内衣店的钻展实操作为例子来分析无线端钻展的投放。
　　
　　一、钻展无线资源位
　　选择流量最大，点击率的最好资源位，无线_app_淘宝首页_焦点2和3，无线_app_天猫首页_焦点2是最常用的3个位置。

　　其中无线淘宝首焦2的日均流量达到了3.2亿，是PC端淘宝首焦的3倍以上。流量越大，被展现的机会也就越多，引进店铺的流量也越多。
　　下图是12月15日到12月31日，无线焦2位置的投放效果，平均CPC只要0.43元，3天的点击回报率为4.43，15天的点击回报率达到了7.6，说明收藏的转化点击单价和点击率也都不错。

　　二、无线钻展的创意
　　无线端的广告位尺寸比较小，所以素材上一定要简洁明了，突出重点，并且文字一定要大，logo也一定要大一点，明显一点，因为无线端流量大，哪怕没有点击转化，但是增加品牌曝光也是有好处的。无线端的图片定稿前一定要缩小到50%左右，确保能认清图片上的信息。

　　下面几张素材，看似很简单，但是有一个共同点，就是信息简洁明了。比如说第二张，虽然文案内容可能有点老套，但是图片做得大气漂亮，效果也是很不错的。

　　平均CTR=4.56% 点击转化率=2.69%

　　平均CTR=4.31% 点击转化率=2.61%

　　平均CTR=4.17% 点击转化率=2.73%

　　平均CTR=4.21% 点击转化率=2.34%

　　三、无线钻展的定向
　　1 、时间
　　由于手机的便携性，许多人都是除了睡觉时间，其他时候都会用手机，数据魔方里的数据截图也证实了这一点。

　　周末是PC端的冷门时间，却是无线的热门时间。考虑我们的产品的目标人群是18-40岁，主要是上班族，所以无线端的投放时间也把工作日和周末分开安排。工作日0-1点，6点-24点，周末大家可能要睡懒觉，起得比平时晚，所以是7点-24点，0点-2点投放。如果预算很少，那就再根据购买高峰精选几个时段进行投放。

　　2 、地点
　　偏远地区的人们可能买不起电脑，但是手机基本会用，所以偏远地区的人们网购主要还是用手机。投放地点选择上除了港澳台国外全选上。预算不多，可以根据数据魔方精选买家集中的省份进行投放。
　　3 、定向
　　不同类目定向侧重不同，这家店是卖内衣的，需要大量精准的流量，平时以访客定向和DMP为主，兴趣点为辅。
　　访客定向：这块分成种子店铺和自主店铺。首先来看这两者的区别，同一家店在种子店铺和自主店铺里圈定的人数是相差很大的，看下图

　　系统会建议种子店铺只输入1家自己的店铺，这是因为种子店铺是系统推荐，根据输入的1家种子店铺辐射出推荐150家。而自主店铺就是你自己限定店铺范围。所以说种子店铺这个系统匹配的肯定没有自己寻找的好，这个里面它自动匹配有可能消费人群不一样，有可能风格不一样，。因此，自主店铺圈定的人群比种子店铺更精准。

　　如果店铺运作成熟，顾客粉丝比较多，建议不要用种子店铺，只用自主店铺，流量更精准，点击和转化也会更好。必要的时候，比如通知老客有上新活动，针对老客有优惠活动，这时候就可以把本店单独拎出来放在自主添加店铺里面做定向，这样圈定的全是本店顾客，是最精准的流量，也能起到维护老顾客的效果。

上图，是无线端最近半个月的定向自家效果，可以看到点击率有5.62%。

上图，是淘宝首焦定向自家的效果，可以看到少量通投，这是因为pc端定向自家流量不够。事实上，本店整体的无线端流量也是很大，占到一半左右。

　　如果店铺很新，或者大活动时期，需要大量流量，可以使用种子店铺来达到目的。另外像食品这种不分年龄的类目，也可以用种子店铺。在自主店铺的地方添加竞争对手：一种是直接竞争对手，和自己店铺风格，定价，产品都相近的店铺，要和他们抢客户;另一种潜在目标客户，相关类目的店铺，买家访问，收藏，购买有相关性的店铺，或者根据数据魔方里买家流失分析来选择。

　　DMP ： dmp可以通过选择、组合标签来圈定我们想要的人群，流量很精准。

　　通过dmp，我们能清楚地区分出哪些是有意向但从未在本店购买过、哪些人近期购买过、哪些人以前购买过……比如无线端的流量大，很多人在看手机淘宝的时候是闲逛，如何圈定其中从没来过本店但是符合本店目标顾客的人群，这就可以用到了dmp里的潜在用户。这样不仅可以把品牌曝光在还不知道我们品牌的人面前，还有可能把TA发展成新顾客。

　　兴趣点：这个只要把店铺id输进去，系统会显示适合店铺的各种兴趣点，从中选择最合适的就行。如果流量不够，可以分析目标客户的需求，比如很多人会内衣内裤一起买，那么兴趣点还可以使用内裤;另外，本店的内衣是以非海绵为特色，透气舒适，这种新型材质80后90后更愿意尝试。而且80后90后的女性最喜欢上网看女装，那么在流量不够的时候，也可以使用跟潮流女装密切相关的兴趣点，或者跟舒适的棉麻衣物相关的点。

　四、竞价
　　无线端竞价基本和PC端差不多，根据计划的预算和投放时段计算每小时应该消耗多少钱，确保我们的出价合适，能刚好消耗掉那部分钱。
　　另外，根据店铺成交时段，比如店铺在无线端的成交高峰是在晚上，那么晚上的出价就比白天高一点，确保买到的流量更优质。在竞争少一点的时段，出价降低一点，可以节省成本。

　　五、总结
　　1、创意要适合无线端那种小尺寸展现，文案精简，文字、logo要清晰
　　2、时间、地点根据无线端访客的来访时段、访客地域、以及访客的特点进行选择。
　　3、通过对店铺定向原理的了解正确地选择目标店铺，并对目标店铺进行分类。然后根据类目、店铺情况决定是否使用种子店铺定向。
　　4、根据无线端购买高峰、来访高峰来决定是否提高出价。
　　5、坚持投放，不断挖掘精准的新客，同时维护好自己的老客。