【运营必看】店铺数据必须注意的几个指标

菩提-玩法分享 · 发表于 2016-5-30 17:49:34

最小的投入获得最大的产出！
为什么要讲这个课题呢？我的好朋友李童鞋有几个天猫店，几个C店，他是一个非常厉害的操盘手，结果今年亏了一辆路虎，亏了50万，为什么呢？卖得很好，但是成本过高，导致入不敷出，所以我要分享如何用最小的投入获得最大的产出。
我觉得用最小的投入获得最大的产出才有意义。说白了就是两个点：
1.第一个是成本；
2.第二个是产出。产出就是销售额，销售额＝流量X转化率X客单价。

这里我要告诉大家，流量是结果，有些人问我：没有流量怎么办，没有流量要不要bd？切记，流量是结果，是因为你的其他东西做得好带来的结果或者其他东西做得不好带来的结果，流量的成本是非常高的，特别是今年。所以我们倒着推，销售额＝流量X转化率X客单价。我们先从客单价说起，为什么先从客单价说，因为客单价不需要你花钱去买，是最容易提起来的。

如何才能客单价怎么提高？
1.第一步，确定思路。
举个例子，做女装最常见的，我现在卖女裤，我想增加我的客单价怎么办？我推出一条女裤，可以搭配一件女T恤，根据女裤和女T恤分开买是多少钱，一起买是多少钱在你的详情页做一个情景关联。大家参考一个做男装的店铺叫简木，他家做的情景搭配，两个宝贝既分开去推，推裤子，推衣服，又做成情景搭配，变成一个套装，这个套装是单独获取流量的。
再比如说娜姐的密封罐，买密封罐的人一般不会只买一个，有可能会买几个，那么可以做成买几个送几个，提高你的客单价。你卖的产品，要找到一个跟它最紧密结合的产品。比如说衣服，可能是两件搭配成一套的；密封罐，有厨房用的、装零食用的、装茶叶用的，可以厨房用的和装零食用的做一个搭配，通过这个来提升客单价。

2.第二步，做营销方案。
我们用这个方案来提升客单价，需要做促销。举个例子，我产品的客单价是39，想提高到59元，必须得有一个东西来引导它对不对？所以要有个诱惑的点。诱惑的点可以是买两件包邮，这是最常规的；还可以满59减多少钱；再或者说，买多少可以抽奖，通过这种方式来提升客单价。
在双11这个节点，最好的玩法，建议大家用两种方案：
（1）找紧密产品做营销方案。有很多没进过会场的不太明白，双11很强调叫互动营销，淘宝希望流量有粘度。所以我建议大家，比如我现在的客单价是39元，就找到最紧密的产品做营销方案。我要做的营销方案可以是满多少可以抽奖、买三送一、满多少钱减多少钱或者搭配。
（2）发顺丰。淘宝现在最注重物流服务，物流服务做得好，你的权重会非常高。所以如果你的利润比较高的话，你可以做这个嚎头，满多少发顺丰，实际上两件分开发的话，你也要两个邮费。满多少发顺丰，一来提高了你的物流动态评分，二来你的客单价提高了。

3.第三步，导流。
你光做了营销方案，不导流不行。导流可以通过3个方案：
（1）第一种，引流产品的导流。把你的重要信息放到主图，把五张主图利用起来，第五张主图就是购买什么套餐立减多少钱，或者购买什么套餐可以获得什么，发顺丰等，把这个重要的信息放在第五张主图。
（2）第二种，全店导流。PC端是比较明显的，你在PC端一进店，在详情页做关联，留一个小屏出来，做个轮播也好，做一个单独的场景也好，导这个流量，让更多人看到买这个更划算。
（3）第三种，客服导流。当顾客买这个东西的时候，你可以培训一下客服，去跟顾客说：亲，你刚才买的这款产品，有个套餐应该比较适合您，看一下一起买的话有什么优惠，以后买就会贵一点。
刚才讲了思路，讲了操作，但是怎么去看那些数据？
在江湖策还没下线之前，大家打开江湖策，里面有一个渠道引流，渠道引流里面有一个搜索，直接可以看到单品的转化率。
这个转化率你一定要记住要排除你sd的数据，怎么确定这个数值呢？举个例子，取值取30天的，因为数据的基数越大，偏差越小。30天的访客数是10000，搜索展示量是1000000，成交的客户是500。但实际上你这30天刷了100单，也就是只有真实成交400单。400个客户比上进来的10000个客户，也就是转化是4%。而不是5%。这才是真实的转化率，不要自己骗自己啊。

数据有什么要求？
1.数据要真实。2.数据的基数要大。基数要大的思路是取值取得时间要长一点。3.数据转化率一定要真实。访客数比上搜索的展现数是点击率，不能看这个数据，应该点开渠道引流看PC的数据，因为无线的也记在里面了。无线的数据没有单独开来，很多数值的取值是取自PC，所以你们把PC做好的话，无线自然会起来。就像打手机标一样，它就是取PC权重，才去打的手机标。从数据里可以得出两个指标，点击率和转化率。如果你店铺推了10个单品，这两者明显的都比其他的高的话，那肯定是非常有潜力的单品。那么这个时候，有潜力的单品和其他的单品做套餐，一定要做，哪怕没有成交，也一定要做！
假如说你的数据基数还不够大，你判断不出来，或者你对你做的主图没有信心，点击率确实很低，转化率又很高，那么这个时候教你们再看一个数据：单品数据里面的加购和收藏，在江湖策里有这个数据。点开30天的，最好和之前取值取一样的，看新加购人数和新收藏人数。新加购人数和新收藏人数比上访客数，就等于新增的购物车率和新增的收藏率，新增的购物人数一般比较多的话，新增的收藏人数也会比较多，这两者是同比的。
如果点击率、收藏率、加购率还有转化率这四者都相当不错的话，产品是非常有爆款的潜质的。一旦你有了爆款之后，想带动其他产品，特别是双11，一定要做高客单价。也就是说，我们这个时候一定一定要把这个产品列出来，选出最合适的产品搭配做，把客单价提起来。

转化率怎么提高?
1.第一招，就是提升访客的精准度。
特别是高客单价的。为什么我不建议大家sd，因为你越刷，你的展现越乱，你就越没有无效展现，这就会引起一系列的恶性循环。所以大家提升高客单价产品的精准访客。如何提升精准访客呢？很简单，每一个搜索的关键词，背后都代表的是需求，而每一个搜索的带有属性的关键词，都叫精准关键词。比如说：我现在要买一条裙子，有可能我搜的是连衣裙，这样的词叫大词，叫泛词，目的是不明确的；假如说我搜的是真丝连衣裙，那我的意向需求是真丝；当我选择真丝连衣裙的之后呢，我想穿长一点的裙子，我搜的是真丝连衣裙长裙，那就更精准了。也就是说，高客单价的产品，你一定要做到提高访客的精准度，访客精准度不高的话，无论如何你的转化都起不来。就算你的权重提高，你也只是把大词做起来了！

2.第二招，提升转化率，降低跳失率。
如果你的跳失率越高，你的转化越低。如果有100个人，跳失了90个人和跳失了60个人是不一样的。怎么降低这个跳失率呢？
(1)提升点击率，主图做到差异化。
我们得研究人群的习惯，当人们找到一个产品的时候，首先点的时候，本身在点的过程中是不明确的，也许是用碎片的时间来搜索的，不明确购物意向，能只是看到主图非常有差异化才点进去的，所以跳失率就高。既然点击既然是随意的，那要降低跳失率，第一点就是增加点击率，让别人点进来，这里面我们就要做到差异化。
(2)什么是差异化？
差异化我跟大家解释一下，当别人用正面的时候你选择用侧面；当别人用外模的时候，你可以选择用实拍；当别选择突出整体的时候，你可以突出细节；当别人促销广告用红色的时候，你可以选择用紫色，总之做到微创新，这就是差异化！
举个例子，之前我们做欧式床，拍照角度无外乎两点，一点是从侧面，因为侧面可以看到整体；第二点是从空间，空间可以看到搭配感。大家正常的思维都是这样去做，但是我发现这样做，点击率非常一般。因为一搜出来大家都是这样子，就没有随意性的行为了。于是我做了一个改变，从正面。为了把主图的点击率拉起来，我把主图LOGO换成了大白。大家都知道点击率的权重是非常高的。
(3)五张主图展现客户最需要的信息。
当你点进去一个主图的时候，你正常行为是左右划，大拇指左右划方便。而上下划的话还得加载，如果你的流量慢的话你可能会卡着不动。所以说你的五张主图一定要做到展现客户最需要的信息，如果你的五张主图顾客看了都没有兴趣的话，那是没有人看的。
我还是以高客单价和低客单价举例子。高客单价的产品客户最担心两个点，第一个是产品是否正品,第二个是质量的问题！那么正品是通过你的细节的描述和你拍摄出来的质感来说话的。我以现在卖了8000多件的文胸案例来举个例子，他拍摄的时候，两款文胸的角度，包括斜的角度和摆放的角度都一模一样，然后早来的同款是比较劣质的，而自己的同款质感非常强，然后他说我家的文胸是什么什么的，别家的文胸是什么什么的，你们看一下阿辉买家秀爆款打法第五天，这里面都有详细说明的。也就是说当我做高客单价的时候，我要告诉顾客，我是正品，通过侧面去对比高速顾客，对比营销是最好的。
然后，加入买家秀的元素，加入这个元素是为了证明你的人气高，用买家秀的方式去证明这些。在后面的主图你可以做的事情是承诺，我承诺，买我这个东西，如果不是正品来回运费我承担！什么叫最重要的信息，当你要突出你的活动的时候，你的活动是最重要的信息；当你的产品客单价非常高的时候，买家问客服问的最多的就是最重要的信息；当你要突出某个卖点的时候，卖点就是最重要的信息,天猫主图如果有限制的话，你可以把信息放在第二三四张，放二三四张是没有问题的。

3.第三招，提升信任度。提升信任度最好的方法就是让商家来说话！
反过来，你们让买家来说话，如何让买家来说话？
（1）第一点，基础销量。如果你连基础销量都没有的话，说再多都没有用。我举个例子，无线端的排名是按确认收货人数来排的，这个权重的取值叫按确认收货人数，所以一定要配合买手bd。
（2）第二点，显示销量。显示销量就是在你店内的标价底下显示的基础销量
（3）第三点，评价。无线端的评价已经在详情页的前面了。为什么淘宝、无线端、天猫把评价看得这么重？因为买家的代言才是最重要的，如果你的买家又比较好看的话，那就更好了。而淘宝为了让这个评价更加公平，时间维度是非常重要的，所以我建议大家每天做一单或者两单买家秀，你可以暂时不放评价出来，万一你遇到差评的时候，你就放出来就把它压下去。因为评价毕竟有晒图，遇到中差评怎么办？中差评一定要做到防患于未然，在你的差评没有到来之前，你要把它顶着，特别是上了聚划算，上了淘抢购，会遇到很多差评，如果你的中差评没有做好的话，一场活动下来你的转化率会滑得很厉害的，大家不用去测试，我讲的都是经过我测试才跟你们讲的，所以建议大家提前做好中差评营销。
（4）第四点，问答。这个问答的机制是什么呢？是买家想提问什么问题，可以在详情页的右下角点那个问号去询问，然后淘宝会随机邀请真实买过的买家去解答，而不是我们。淘宝做了这个事情是非常好的，提升用户体验，为了把真正产品的面目展现给消费者。现在放在详情页是为了测试，一旦它哪天放在主图的时候，以后都不需要详情页了，直接就是主图、销量、评价加问答，取代详情页！
这个问答要怎样玩？本身你的产品品质必须足够硬，我给大家的定位是爆款的加速器，不是生死符，你的产品不够硬，就算你的马云来也拯救不了你，因为人们的眼光是雪亮的。那么我们的人为是怎样去干预它呢？本质还是你的产品。为什么要做这件事情，而且只在十月份做，为什么？因为接下来，如果你们不加大力度，可能会遇到问题，你们的店铺一定会滑得很厉害。双11这个月所有的大卖家在抢了，也许你们并不知道去年这个时候，我们开直通车，现在的是三四块一个点击，到了双11当天的话，是20多一个点击。
（5）第五点，详情页。因为你有了主图，有了基础销量，有了评价，那么你的详情页要做的是什么呢？
第一：证明你说的是对的。假如说有很多模特来晒图，就像南峰那个店，他全部用得是模特来晒图，那么人气自然就高吧，
第二：用数据说话。你要讲的东西得细化，用数据说话，防止有些客户叽叽歪歪的，他喜欢看得非常细，你总不能让他流失吧。于是，你要把它细化出来，这个细化最好能用数据说话，比如说根据科学调查XXXXX；比如说你采用什么面料XXXX。一定要加入数据，因为数据是最有力的说话方式。比如说某家卖的密封罐，是经过测试不漏水的，如果她单纯地去表达不漏水没用，有的人你跟他解释一大堆解释不清楚。你就这么告诉他，一百个密封罐只有一个漏水，最简单的。再比如说，卖睡袋，可以说十万个妈妈会选择。

流量怎么提高？
我刚才讲的客单价的提升和转化率的提升，相对来说成本都是非常低的。接下来讲流量，流量是花钱买的，我尽量配合原理和最便宜的操作方法来讲。
关于流量你们要记住一点，你现在所有的流量都不是你自己的，都是淘宝给你的，因为流量是淘宝买来的。淘宝为什么给你流量、给你多少流量，首先得问你自己为什么要给你流量，你值多少流量？这里就分新品和老品了。为了选出有潜力的新品，淘宝会给新品一些流量来做测试，特别有潜力的新品，淘宝可能就会推荐到本周热销新品首页。

新品的重点指标在哪里呢？
1.第一个重点指标叫点击率。
2.第二个指标是收藏率和加购率。
3.第三个指标叫转化率。
4.第四个指标叫人气。人气分为两个点，一个叫新客户的成交增人数，另一个叫老客户的复购率。如果你的店铺本身有流量，有老客户，那么假如你让你的老客户去搜索，搜索再购买你的新品，因为在老客户搜索的时候，你的新品会显示在前面，这显示的是已购买过的店铺，他们如果来下单的话，（你告诉老顾客说我们店铺上了新品，老顾客来下单的话，前多少名打几折这样，前100个老顾客来下单，那么你的权重是极高的，所以有资源的，一定要利用好。
5.第五个指标叫成交增速。如果一个新店铺，没有流量，又是新品，也没有老客户，只能做新客户的成交增速。当你的是新品，他的是新品，那淘宝让哪个新品脱颖而出呢？就看哪个新品成交的增长速度比较快，这里就需要大家配合流量的增长了，保证转化稳定就可以了。如果流量增长慢，可以考虑开车引流。
新客户的成交增速是什么意思？就是第一天成交1单，第二天成交2单，那这个成交增速是二减一比一，是百分之百的增速。第三天成交4单，又是百分之百。思维转变过来。

我建议大家，新品前三天是保护期，不用管转化率。
到了第四天，转化率可以降下来了，跟同行优秀差不多就行。到第五天可以比同行优秀低一点，你就一直保持比同行优秀低一点。为什么我告诉大家这么做？因为很多人的点击率做得并不好，但是你把转化率做得很高，收藏率很低，跳失率又很高。那你转化高的话，按理说你的宝贝是人气高，为什么你的点击率做到同行，收藏率做到同行，那叫数据配比不对，有可能淘宝就要抓你。如果你的点击率不错，转化率本身也不错，那么当你做新品的时候，你完全不用考虑转化率。

当你在做第一个单品的时候，如果有精力的话，马上打出第二个单品，打第二单。比如说今天我做了连衣裙，做了第一个款破零了，到了1销量，第二天做的时候我通过二维码进去的，我在买第一个新品的时候，把第二个新品作为套餐的时候也买了一件，也就是说我们买了两件。这样的时候我们是不是客单价很高。前面说了，淘宝对高客单价是扶持的，那你的客单价高的话，权重自然就会高一点，你获取流量的能力强一点。
通过这样的方案，我第一个单品破了一单，第二个单品在做的时候，通过第一个单品带动这个单品，那么我第二个单品不就有了基础销量吗?第二个单品在成交的时候，就可以通过销量入口去成交，如果有条件的话还可以带动第三个，但是，我不建议，因为可能你们在第一个第二个还没有玩透，就不要一口吃下一个胖子，慢慢吸收。我的操作方法是一个月做起来5个单品。不要羡慕别人说一个月起来多少个爆款，没什么的，我跟你们其实一讲你们就知道了。讲完了新品的第一个操作之后，第二个操作就是老品的。在讲老品之前，我先把老品的几个维度讲出来之后，再跳回来再讲。

老品的维度的重要侧重点。
1.单品稳定产出。也就是说单品上一周，我的单品产出是100套，那么这一周我最少要保证110套，一般可以在110-120套，因为你还有下下周嘛。如果本身我这个单品产出不稳定，我还降到90套，那淘宝凭什么给你这么高的流量？
2.店铺产出。（通过老品带动其他单品的产出，你的权重就会非常高）。第一个单品稳定产出，当我如果降到90套，我还想稳定产出的时候，我应该做的事情是，我这90套产出金额比110套还要高，于是我还要带动另外一款，那么通过这款单品带动另外一款单品，然后带动的过程中，把没有销量的全部下架，因为它影响你的动销率，下架的时候几个点注意一下，万一有几个款收藏率不错，就通过这个老品来带动一单，或者说把有潜力的带动。那么当你把没有销量的带动的时候，那就叫动销率！当你把有潜力的单品带动的时候，就叫店铺产出。
单品少没关系，当然，单品越多越好，单品如果越少的话，就要全面开发，所有的单品都要去推，通过A把B带动产出，在推B的时候要把C带动产出。通过C要把ABC带动产出。明白吧。它们是相辅相成的。
3.UV价值。接着流量的最重要一个问题来了，叫销售额层级！
我相信如果你们有观察的话，在打开生意参谋里就有一个层级。很多人不知道怎么突破这个层级，也不知道这个潜规则。我这么告诉大家，你的层级越高，你的流量就越高，你的店铺权重越高，而且你的流量的瓶颈也能突破。举个例子，我在第三个层级，也许我分到的流量是1000个，那么当我在第四个层级分到的流量可能是10000个，也就是说，在第三个层级它有流量天花板，你必须得去突破这个层级，叫销售额层级。
当你想突破销售额这个层级的时候，我们要做的两个事情。

加大流量，让销售额产出
那么这样是不划算的，请记住我们的课题，如何用最小的投入获得最大的产出。如果你不断地去引流，是非常不理智的。因为不断引流你的成本会非常高。
通过套餐的方式来做这个事情，做套餐提升销售额
也就是说，在双11期间，销售额层级，说白了就叫KPI，上半年它可能跟你讲一下什么叫调性，下半年就一个指标，就是KPI，就是产出，所以你想尽一切办法，突破层级才是王道。

我教大家的方法是，把营销方案做好
在这里面，我给大家提个醒：你们都知道今年是淘宝最惨的一年，明年会更惨，如果你没有老客户资源的话，如果你做不到老客户的话，你会死的很惨。现在任何技术，任何运营层面的东西，都没有老客户来得实在。说白了，以前你会玩直通车，给你打60分，你会玩钻展，给你打70分，如果你直通车钻展搜索什么都会，给你打80分。但现在不会玩老客户的，你就是0分。记住这个点，非常重要。一定要做老客户，把你的所有精力放在老客户里面。