2016直通车，你一定需要

huxuecong · 发表于 2016-6-22 10:37:18

大词要不要站在首页　　为什么这么讲，因为淘宝大海里的小鱼还是量最大的，有那么几只蓝鲸，大家都知道，看着人家做的好就行。咱们能做的也就是在自己的浅水层游荡，找点水感谢分享吃吃。但是出生牛肚不怕虎，非要和别人杠杠。所以，很多人浪费钱的一个重要的因素就是大词乱烧，去抢首页的123，结果点击，转化很低，烧死。去抢123这几个地方，也要看看情况再行动。　　那么，这里有条小道，不知道各位店主会不会走，之前有几个朋友问过类似的问题。这点小道在哪，我来给大家举一个真实的例子你就知道了。　　

比如说我今天想买一件韩版t恤，去淘宝上搜“韩版t恤”

来看一下这个时候的直通车首页的宝贝，宝贝是不是发生了变化，并且下面这些结果全都是男装。因为我刚才做了一次筛选，很正常。如果我是这个店的老板，那对我来讲发生了什么事情呢？　　
首先我并没有去出高价排在韩版t恤的第一页对吧，我刚才点了男士T恤那样一个筛选条件之后，这个时候直通车竞价词是什么？是“韩版t恤”还是“韩版t恤男士T恤”，告诉大家这个时候的竞价词仍然是“韩版t恤”。　　

如果我点了“男士T恤”，现在假设我化身这个店的老板。那现在这个现象是什么？我并没有出高价去买羊绒毛衣这个词，但是我居然跑到了第一位。假设之前我可能排在了第五十名，应该在第四页，现在我居然跑到第一页了，那是不是意味着说我花了第五十名的出价结果我排到第一页？我们经常看到这么一个数据，在整个淘宝里，翻页这件事情，大家经常会说一般不会往后翻页。有一个统计数据是这样子的：淘宝的前三页占了78%，就是说78%的人只会在前三页查看。

那前三页又怎么划分呢？
第一页是60%
第二页是11%
第三页是7%，

所以能看到大部分人只停留在第一页。刚才我说了假设我选的那个词是排在了第四页，然后我看起来好像没有机会，第四页都在78%以后，但是我居然有机会，为什么？是因为有人通过这样的筛选把我排到第一页。所以你不排在第一页，也是有展现的。
第二个，刚才这件事情背后，假设我是那个老板，我收益了哪些事情呢？首先我没有排在第一页，这样我减少了无效的展现。想象一下如果我排到第一页，但是有更多的人搜韩版t恤是想买女装的时候，我一个男装排在这里也获得了展现，这是第一点。因为如果我不排在第一页这些无效的展现将会被过滤掉。另外一点就是我排在了第四页，我降低了很多我的点击扣费。　　还有一点就是它的转化率，为什么呢？是因为既然有买家能够通过某一个属性筛选找到我，他主动筛选了，显然他对我这款产品感兴趣，也就是说这个流量更为精准，所以这个时候转化率就提高了。你看我没有排在第一页，那无效的展现就减少了，意味着点击率增加，同时转化率还增加了。那你想对于这样的词，我往后排，点击PPC还便宜，这样对于我养词转化都是有好处的，这样的大词不要轻易的排在第一页。　　
所以给我们一个启发就是，要把属性填写完整。把属性填写完整你就有机会从后面被排到前面去，这就是一条小道。同样也是告诉大家怎么省钱，降低PPC。

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第二，扣费公式，开车也要玩这个　　扣费公式：下一位的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分+0.01　　
我们能发现扣费跟你的出价根本是没有关系的，这个你可能没有直观的感受，我们直接看这个图：这张图，开过直通车的人一定很清楚，这是预测排名。这张图都能看懂吧，简单说一下：就是说我出这个价钱，然后这是一个阶梯状的，我排在这个水平线表示第四名，就把它理解成楼梯好了，越往前是第一名第二名第三名第四名。我第一个选择是出在这个水平线的最右边，2.94排在第四名的位置，我第二个选择是排在这个水平线的最左边，2.6元对吧，注意我的排名没有变化，那问我的扣费有没有变化？　　

这两个的出价对于我自己的扣费是没有任何的影响，为什么？因为我自己的出价是不影响我的扣费的。所以，这个你就能更为直观的感受到扣费公式了吧。我们再来想，这个时候我做了这两个变化之后，我对谁有影响？我对第五名排在后面的那个有没有影响，没有影响。我是他的上一名，我对他没有影响，他对我有影响，因为我是他的上一名。那我对谁有影响，对我的上一名有影响，因为我是他的下一名。因为，这里下一名是会有影响自己的。　　

因此，我出两块九毛四，是会让我的上一名的点击扣费变的更高，变的是最高的，因为我不给他任何空间了，你只能比我高一点点了，因为我已经出的足够贵了。你可以简单的理解，可能他的扣费就变成了两块九毛五了。那如果我出了两块六的话，他的扣费是两块六毛一。　　

所以这两种出价方式呢?一种我把它叫做进攻，第二种把它叫做防守。那我问你，这种出价，你现在理解了这两种出价的目的是什么。　　
第一种叫进攻，就是让你的上一名的PPC变高，对吧，竞争嘛，抛开其他的不谈。　　防守是说，不给我的下一名往上来坑我的机会，我永远都是跟他挨得特别近，他也不能随便的超越我。为什么他不能随便的超越我，一旦他超越了我，那他的扣费将是由我来决定的。如果他排在我的后面，那他的扣费是由第六位就是更下一位来决定的。所以对他来讲，他这个点击扣费就会一下子就涨起来了。　　
说这两种出价方式的目的是：如果你想跟一个人去打（这种特别适合大卖家）去打大卖家的大词，比如说你现在排在第二，你特别想要第一名的位置，那你就用这招使劲地跟紧第一名，跟紧第一名的结果就是他发现自己的PPC一直很高。那他的想法是什么？那我要稍微降一降，那我第一名不要了，我排在第二去吧，他就跑你后面来了。你会发现不行我还是要第二名，你就又往后调，这样的竞争结果就是你俩越调越低，当然你俩的位置还是第一和第二，所以这个是好的。因为你们俩的价格都在变低，这样的话两个人都收益，这是一种。另外一种就是你纯属于要跟他死磕的，那就是另外一个说法了对吧，你比他高，他比你高。　　
在荷塘月色里可以看到有人跟你说我可以把价格变的越来越低，这个就不要怀疑是不是真的。本质还是说扣费公式，和质量分的关系。这个就是用两张说一下扣费公式的原理，还有就是怎么样做到越来越低的一个PPC。
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直通车如何做好定期优化　　其实开车方面，还是车子的优化使我们做的最多，一直在说优化，具体怎么优化。因为直通车不是一劳永逸，不是干一票后面就啥也不用管的事。　　首先了解，直通车意味着什么：
1、引流-可控的精准流量，人群可控、流量可控、时间、地域可控
2、测款-用最全面的数据，发现问题3、提升自然流量，新用户入口，带来更多的新的关注者，没有新用户，哪里来的老客户，销量、收藏提升宝贝人气分(7天销量、30天销量、收藏量)店铺人气分，直接提升个性化搜索排名。　　

直通车的数据反应的问题可能会有：比如说点击率很低，转化率很低或者成交收藏比很高ROI特别低，这些背后的问题多种多样。比如主图太次，图片做得太烂，然后你的价格可能很贵导致成交收藏比，就是收藏特别高成交很少。或者是说你的客单价实在太低了而你的PPC又很高，所以ROI很低。在数据的背后隐藏着各种各样的问题，那这些问题有可能是需要美工解决，有可能需要运营解决，有可能需要车手，也有可能需要客服，比如说客服的询单转化率，这些共同来搞定这些问题。这些不多说，已经说过了。

(一)词的优化　　
词的优化有几种，一种匹配方式的优化，还有一种就是你的词要不要后续留着，要不要给他删掉，还有就是要加新词。然后调价的话很简单，你没有展现你就要去加价，展现太多导致了你的ROI很低，那你就要降价对吧。首先是数据的优化　　这里有一个大家经常会犯的错误，就是当你的PV量很少的时候，你去看点击率，这个点击率往往很不靠谱，经常就看到这个点击率居然有10%，因为可能你才20个PV然后你就有了两个点击，那这样你就觉得点击好高啊。其实不是这样，当你的PV变到200、2000的时候就不是这样的了，偶然性太大。所以就要有一些值得参考的数值，这是很实用的技巧哈，当你的PV要大于500以后，你才去看它的点击率到底是什么样子的。当你的点击到达50个之后，你才去看转化。　　

数据优化技巧：
1、PV大于500之后，才看点击率
2、当一个词达到50个点击后，才看转化率
3、点击率低于平均点击率80%——删除；转化率低于平均转化率80%——降价/删除　　
那优化技巧就是，如果你的点击率低于这个词的市场平均点击率，或者说低于你整个宝贝的点击率。低的有点多，我这里说的是80%那你就给他干掉算了。然后转化率也是，转化率如果低于整个词的平均转化率或者低于宝贝的转化率，低太多了。这个80%只是一个比较虚的数字，你可以根据自己的情况去调整，总之就是这些东西会拉你的后腿。其次匹配方式的优化　　匹配方式大家都清楚，但是有一点我相信大家对于广泛匹配并不是那么的真正的了解。为了让你们更好的了解广泛匹配，现在做一件事情，去淘宝搜一下你自己的名字。去搜名字是不是很奇怪啊，然后连着点搜索三次看看直通车位置上到底发生了什么样的变化。你可以看到的是，我搜我名字一会出来是男装的，一会出来是剃须刀的，一会出来是什么书籍的。怎么讲，当你搜到你的名字的时候，显然淘宝上直通车没有人选择去购买这样一个词。没有哪个卖家自恋到说直通车里面要买一个自己的名字吧，因为没有人搜。那这个时候是什么？我搜我名字的时候，出现的男装类目的词。然后，我通过查看这个背后的关键词，知道它居然是男装，那你就能理解是什么？一定是因为那个卖家“男装”这个词他用了广泛匹配懂吗？也就是说这次搜索这次展现，我搜的是我名字啊，但是这里面一次展现会算在这个宝贝上面去。会算成“男装”那个词的一次展现，如果我点一下就算了一次点击了。所以广泛匹配你很难控制它背后的流量是什么。当然你会说没有那么多人很奇葩去淘宝上搜这些乱七八糟的东西。但是你要知道，长尾理论是说虽然这些词一个一个都很稀疏，但是淘宝上有很多很多这样的长尾的搜索，这些搜索都会，你试一件事情，不管直通车上都会有广告，但是这个词跟这个东西有什么关系呢？而这个居然也会有一个搜索词，竞价词在这里边。　　
匹配方式优化技巧：
1、养词，用精确匹配
2、要流量，用中心词匹配
3、谨慎使用广泛匹配
　　我相信大家有很多人有意无意会去搜一些这样的东西，所以我这边只想告诉大家广泛匹配很多时候流量是不可控制的。所以如果你要养词，那你多用精准匹配；如果你要流量，那中心词匹配，然后谨慎的使用广泛匹配。如果你需要的流量特别大的话，那广泛匹配可以去用。因为毕竟我说的这样的情况还是少数。但是我只是告诉大家广泛匹配你平常可能没有想到，它有这么的广泛。　　最后就是及时补充新的趋势词；看下面这幅图就知道了
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比如说最近变形金刚4突然起来了，19号起来的，这个很显然，特殊市场的变动，要时刻的关注，这样才能抓住时机　　
直通车质量得分的几个关键技巧第一个技巧是质量得分出词的技巧　　
怎么讲，我相信很多朋友可能已经知道了，就是添加少量的比如说十个左右的词到宝贝里边，然后先出一个比较高一点的价格。先获得一部分的点击养两天，对吧。那这批词因为比较精准，同时价格也出的稍微比较高一点。所以它能够很好的把质量得分带起来。有一个原理是说，一个新加进去的词的质量得分受这个宝贝历史的推广效果影响。
所以等这几个词把整个宝贝的推广效果带起来之后，再把后面的词加进来，那这些词都受益。所以加词分两部分，

第一部分先选一批尖刀部队，先让他们过去打一仗，把质量得分打起来，然后再加更多的词，这个就是手动操作的一个技巧。

第二个技巧是傍大腿　　
傍大腿怎么讲，如果你有一个销量很低的宝贝我说的是销量0，销量低的都算。然后你想让它上来就获得一个很好的质量得分，那应该怎么办？去找一个当前效果不错的计划把它加进去，这个就是傍大腿，你不错我进来跟着混也还混的可以，就这个意思。

第三技巧是第一类目词　　

直通车后台流量解析告诉你，宝贝会属于多个类目。比如说，我们的类目有凉鞋类目有拖鞋类目，还有个词叫凉拖鞋。问你它是凉鞋类目还是拖鞋类目。你要去看一下，如果这个词的第一类目是凉鞋，那你放在凉鞋类目，在其他同样的情况下，质量分肯定会要高。所以尽量要选择第一类目词，这个是很好地提高你的质量得分的一个优势。另外就是不要轻易的相信所谓的文本相关性。比如说“移动电源”，有一个关键词“移动”，问你这个词好还是不好？告诉你，不好，为什么不好？因为在淘宝上搜“移动”出来的更多的是移动电话充值卡，而不是移动电源。所以“移动”这个词的类目跟移动电源没有太大的关系，你选择这个词的话你的质量得分就会很低，这是关于类目的。第四个技巧是将晚上19：3022：30的这个分时折扣设置成130%到150%。　　

大家应该都知道无线端吧，无线端被炒得很热，现在无线端的直通车点击变得越来越多。你可以想象一下，在一天24小时之内哪个时间段无线端的点击数量占比是最高的？没有人早上或者下午上班的时候在那一个个宝贝去看，然后去下单什么的，很少对吧。到了晚上的时候他就开始了，他就拿着手机，拿着平板就开始逛淘宝了，所以这个时间它的占比是显着的要提高的。可能上午九点无线端占比是22%，到晚上9点就变成了35%了。那另外一个事情是无线端的点击率比电脑端PC端正常的点击率要高5到8倍，这个是因为我看了众多直通车的数据得出来的一个结论，一般是5到8倍这样，当然也有更高的更低的，那意味着是什么？
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由这个图所示，虽然这个点击率都没有优化，两边5.5%，0.8%都是一样的。但是由于无线端的占比在晚上的时候增加，导致它的总点击率从1.83%飙到了2.45%。也就是当晚上无线端的占比足够多的时候，你的整体流量里无线端的流量会变的更多，导致你的点击率就会提高。当前的无线端的扣费，不是实价扣的，怎么说，你出价一块并不是真的扣你一块钱，它可能给你打了一个折扣。也就是说现在的无线端还比较优惠，但是具体是优惠多少，我不方便说，我也没有看到一个统一的数字。但是我看到的数据告诉我，现在的无线端的点击单价都比PC端要便宜。而直通车后台的说法是两边同样的出价，所以得出一个结论是无线端的扣费是给了优惠的。　　所以可能你会发现，在晚上的时候把直通车的分时折扣提高了之后，当天一整天的PPC居然还会降低。因为你那个时候获得了更多便宜的点击，所以拉低了整天的PPC，这个也是很好的降低PPC的干货。第五个技巧根据数据去掉点击率低/ROI低的地区　　很多时候大家会听到这样一些言论：你的宝贝这个季节是南方人才用的，北方人是不买的。比如说长袖t恤，因为北方人这个季节根本用不着嘛，有个黑龙江人搜了长袖t恤那是因为什么呢？难道真的是他闲的无聊吗？不要去揣测这样的事情，有可能只是天气有点凉，所以他需要买个长袖t恤。　　

所以要告诉大家的就是，不要妄自的揣测，而是根据数据来做这样的一个操作，那到底有哪些地区确实是需要你去做这样的选择的呢？一个是你的竞争对手多的地区，今天在中国很多地方都是一个产业集中的一个形式，某一个县全是干一件什么什么事情的。你的竞争对手可能就在你对面街，可能就在楼上或者就在隔壁，所以为了防止竞争对手来顶你，那你就要把这块去掉。因为你把本地去掉了，你在直通车的位置上就找不到你自己了。所以你需要自己注意一下，不要觉得很惊讶。另外就是去掉邮费太贵的地区，为什么是邮费太贵的地区呢？因为直通车的ROI是包含你的邮费的，所以如果你的这个邮费太贵的地方，你本身也不赚钱嘛，这个数据结果给你算起来看上去很漂亮的样子，其实真实的ROI并没有那么高。所以我强调的一点就是，必须是根据数据去判断的而不是拍脑袋想当然听别人说的。