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做淘宝卖家们总是在忙碌着,在奔跑着,不曾停歇,生怕一不小心就被别人超越;开直通车也是像在赛车一样,一个不注意,一松懈,就被别人甩在后面。有车手会有苦恼:“自己直通车开得很用心,却一直跑不到前面,朋友们都不如我努力,却一个个把我超越了”。的确如此,如果基础都没有做好,哪怕直通车开得再用心,也无法反超别人,毕竟摩天大厦,没有一个好的基础,顷刻间便会崩塌。
$ Y+ p. ]0 d( u4 }- ~ 直通车的基础是什么?毫无疑问就是关键词选择。也许很多车手会觉得直通车翻来覆去都在讲这些,但是只有把简单的事情重复做,基础的东西反复摸索,才是学好开车的开始。
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/ A/ y2 I/ m3 d2 S; ?一、选词途径 V+ P! H. X! r* |+ W' @
1、系统推荐词 7 a# b! L) w, s0 \* a4 y7 T6 m
通过系统推荐关键词来选词可以说是最简单也最方便的一种方法,这个方法就目前而言使用率比较高,但是这些系统推荐的关键词不是全都适合推广,有不少卖家图省事,直接把系统推荐的200个关键词都添加上,然后马马虎虎的就去推广。这样做的朋友请举手,只想问一句有没有破产?
4 l# k# u- k2 [5 U" q 这些系统推荐的关键词需要进行挑选排除以及组合搭配,然后再拿来用,大家可以根据系统推荐的关键词的相关性、市场平均出价以及展现量点击率等指标来进行关键词的挑选。参考相关性、展现量、点击率等指标做出相关关键词的选择,另外还有最近热搜词,飙升词等等这些词也可以作为选词的参考,切不可盲目添加,要综合分析再做添加。% w1 H5 H# E4 H
2、直通车后台流量解析
- E3 _; S" J0 Y3 N* j u 直通车后台流量解析也是不错之选,相关词的搜索展现情况,一搜便知,下载下来好好研究组合,这个途径比较可行。2 H5 T7 F6 X6 I6 n$ y
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3、组合关键词 % u/ S, v2 a: ?3 C* J8 O2 _) r
关键词的组合是非常不错的选词途径,这种方式匹配的关键词,相关度高,转化率好,但是有不少买家忽略了这个途径感觉很麻烦,其实通过自己组合的关键词能够保障直通车初期的流量精准度,excel虽然很麻烦,但是值得研究。3 O, D4 k4 ]" X+ |7 b) a9 {5 z
. B7 g) h E1 Z4 }) Y8 n; G 4、搜索下拉框
1 c, a( S% p- o- t7 Y- R9 C8 ? 最近搜索量比较大,近期飙升词等等都会展现在下拉框里,这些词流量较高,另外一些属性词一样可以参考使用。
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5、借用别人的关键词
" O5 H4 e( Z4 u9 X, O! B 还有一种途径是直接参考同类目热门店铺的热销同类宝贝的关键词,直接套用别人店铺的热词,这样做很轻松,流量也不会小,但是要注意的是,虽然这样流量来了,但是转化率一般不会很好,需要自己一步步优化。: D1 G+ l w2 h
4 i# u* ]2 \: d- I: D0 y/ g2 l r 6、其他途径
& o* w5 M$ Y0 @3 i9 r 比如像生意参谋里的选词助手,淘宝排行榜,TOP20等,这里就不再多说了,以上为最常用的选词方法,选词不可偷懒,基础的东西不认真做,后面就会出现一个个漏洞,词没有好,必然难以开好车。
% k7 s% V! k! G 关键词选择完毕,可是后台这些词的的转化情况如何?包括关键词PC端、无线端排名在什么名次?另外像这些关键词一个近期的趋势?怎么才能清晰直观的地判断出来,本人一般通过流量眼来观察分析这些想要的数据,不用自己去苦苦研究,能很直观的看出来想要的东西,这就节省了精力跟时间。
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; {1 ~9 z1 t8 |' I二、质量得分如何提升 ; f- M1 E8 Y5 M( }* @6 N
开车省油与否,关键就是要看质量得分,也许有的卖家出价高,但是可能依然排在出价低的同行后面,关键还是质量得分低。虽然这个道理大家都知道,但是想必还是很多很多卖家朋友都不知从何入手。没关系,下面咱们就来说说质量得分那点事。先了解下影响质量得分的因素有哪些:
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创意质量:也就是说推广创意效果近期反馈怎么样,那么什么叫创意效果呢?比如说推广创意的关键词点击反馈、图片点击率等等。通过后台的双创意,尽量的去优化点击率,只要关键词的点击率高起来,创意质量得分就不会太低。简单点理解,创意质量考核的就是产品点击率。
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0 a/ X# ], f2 ^2 m6 @! c6 Z/ S& T 相关性:产品关键词与产品属性、类目以及产品相关信息的符合程度。2 f: E8 N9 Q1 m5 B. D" V k
7 [' n) P# e) X (1)关键词与产品标题、推广创意标题相关程度:这个方面主要体现在宝贝的标题信息和直通车推广内容的相关程度,比如说产品标题里存在的关键词在直通车关键词里同时存在,那这个键词与宝贝的相关度就会有所提高,权重也会有所提升。3 S1 s2 p) Y5 ]8 x2 O
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(2)关键词与产品类目的相关性:产品发布的类目与关键词的优先类目的一致,这个时候关键词的相关性就会高。
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(3)关键词与产品属性的相关性:产品所具有的属性,如果能在关键词中体现出来,相关性就会高。& _( d4 n0 q9 e, f3 c/ a
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买家体验:根据买家的购物体验与近期关键词效果而得出,像直通车转化率、收藏加购、关联转化、好评率以及客服接单服务等等都会影响到买家购物体验。在这里提一下客服接单,买家在向客服询问的时候,就说明买家对你的宝贝有购买的意向,这时候客服的服务很大程度影响着买家的心理变化。如果客服服务很好,让买家很满意,买家可能就很乐意的购买了。但是现在很多卖家的通病就是“客服素质低”。买家询问宝贝信息的时候,客服爱搭不理,甚至态度很差,于是买家就这样形成流失,这里想问一句,到底买家是上帝还是卖家是大爷?
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以上这三个要素,都会影响到质量得分,不管是无线端还是PC端,都会受到这些因素的影响,这些数据越好,质量得分才会越高,当质量得分出现降低的时候,要观察是哪里出现了问题,然后有针对性的去做优化。重点来说,关键词的点击率是质量得分的主要影响因素,但是同时也要考虑到关键词与宝贝的相关性以及转化反馈。$ e O6 d& |# c' v1 h6 E' J6 L
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三、点击率影响因素7 J- w1 t8 {) m2 f. Z+ ~3 y& e- o4 f
1、关键词% t6 Z; \% @* W+ s8 D9 V
测试点击率初期会以精准词为主,最好先把账户养一下,待到数据稍微稳定后再加入热词大词。精准词的流量相对精准,对账户有一个很好的“调养”作用,虽然烧精准词不如烧大词热词的流量多,但是烧精准词能很好的控制直通车推广成本,可以减少初期的花销,等到账户稳定后再添加一些大词和热词,这样有利于后期控制直通车推广成本以及推广效果。同时还能控制流量的精准度,增大推广宝贝的点击率。
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: z( ?: i4 b* L 2、推广图(主要影响因素)5 _; S8 L7 \3 p1 t! N+ K
直通车推广首图对点击率的影响是显而易见的,一张好的推广图不仅能获得更高的点击率,还能吸引精准的粉丝流量,推广图的作用在于:传递信息,刺激买家购买,重点是吸引买家眼球,图片的背景,产品卖点,促销信息,宝贝展示,文字等都直观决定了买家是否会点击,可以直接影响到顾客的消费行为。推广图的优化主要下面这几点:图片清晰吸引人,背景衬托宝贝,不要牛皮癣,推广图上展现出产品卖点,促销文案的应用等等。
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+ b# ]+ D9 s2 \( |4 f4 I 3、投放时间
. g" C& d( O8 K 不同的时间段对于一个类目的点击率也是不同的,一般类目关于投放要集中在上午10点左右,下午2~3点左右,晚上9~10点左右,一般这段时间内大部分类目的流量都会比较大,相对来说点击率也会比较高,像凌晨到清晨5、6点等时间段甚至可以选择不投放,因为这段时间内,买家大多都在休息,而且这段时间的成交很少。具体还要参考本类目行业流量高峰时间,卖家可以自己多关注,分析,选择准确的投放时间。
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' P% E# h# m8 ] 4、投放地域
& d5 [- |0 @' n6 L/ ]3 C9 [ p m4 ~ 不同地区对产品的需求差异是很大的,不仅要考虑季节、地区等因素,还要根据地区经济条件、物流等因素。卖家们可以打开后台地域报表,选取展现量较大,流量比较高的地区进行重点投放,还要注意自己的宝贝有没有南北方的需求差异。如果宝贝包邮,还要考虑到物流影响,确定是否要投放西藏、新疆等地区。
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! Q4 G/ J! s) \: r( O& ~四、关键词的相关优化.
1 C' P c# {; l& l C( k不是选好词就可以高枕无忧的,还要定期观察优化。我用现在在操作的关键词优化策略给大家做一下演示,首先要观察关键词最近七天的数据:, `# A0 M) Z; C. b3 Q2 n9 i
& |% W* G5 w. @: c1、培养权重 & M0 ?- k- ~- Z# u/ j- z
1)添加关键词:2 T8 ?1 i. L8 z
初期选取5~10个精准关键词,出价设为市场平均出价的1.5倍~2倍,设置好日限额,开始烧。关键词的选取纬度:要有一定的展现能力,也就是展现量不能太低,关键词的点击率要高于市场平均值。# n. K) [( B. h4 }, z6 U
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2)关键词优化方向:
O9 h3 h3 Q2 q 新款的培养要以点击率为主要的优化方向,将点击率低的关键词删除,将点击率较高的关键词提高其出价。有删除的关键词,可以相应的再添加几个关键词观察测试。期间对推广图进行进一步的完善。在关键词足够精准的情况下,点击率如果还是很差,那就很可能与推广图和宝贝款式有关,要及时进行分析,优化完善。+ k1 g( M! [. M" J5 T* e
, ~, {0 x/ i1 z' T' t 3) 无线端溢价: \+ i S* V; p" P
无线端的长尾词点击率普遍很高,推广前期可以通过提高无线端的溢价比例,来快速提升整体的点击率,借此来提升权重。3 Z& B+ O5 }: m& m( }8 V
( G. q9 N+ N H1 I# a9 v0 }$ R' t2、关键词出价. e1 U" }& b$ v% v( m0 ~
1)关键词降价操作:
1 P$ S. a: r8 S0 w 对于有展现,无转化或转化过低,有收藏加购,CPC>账户平均CPC的关键词,可以降低出价,暂时保留,表现太差的可以直接删除。
' s# X% M! C5 D8 U* e 对于展现量排名靠前,但是ROI<1的关键词,可以降低出价。" g2 W' v4 p; C0 H2 a5 o& y
对于排名靠前,但是日均花费较高,ROI也比较低的关键词,降低出价。
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2)关键词加价操作:
/ }9 ~" ^4 H& E) F. G 对于质量分较高,但展现量较少,没有点击率的关键词,要提高出价。
5 w) w4 b* i8 t, Z( \% e i 对于收藏成本较低,但无转化或转化较低的关键词,可以提高出价。8 Y; H% r: E# ?1 Q# M; ~
对于展现较好,但ROI较高的关键词,可以提高出价。6 d. R: T' ]. r$ N5 G- q
对于产出较好,但点击率较低的关键词,可以提高出价,提高关键词排名,测试其点击率。
$ q: k1 m3 P( q3 D: p; z 对于权重良好但是点击率过低的关键词,可以先提升出价,观察数据,再进行下一步优化。( s8 O. K5 H0 X3 E
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