淘宝两年两金冠复购率高达25%，这个小卖家有哪些生意经？

雨淋 · 发表于 2016-11-26 16:20:50

为了分散爆款造成的风险，店铺做出一些调整：在当季不会以一个细分类目作为主推方向，而是采用多类目多款的打法，让流量得到保证。
在极短的时间里，羊城故事已深谙女装爆款的打法：先从老顾客下手，通过优惠和活动，让她们购买新品；同时利用自然流量测款，观察衣服的搜索、销量、转化率；一段时间之后，数据结果成为判断是否主推的依据。

开店两年，羊城故事已经拥有两金冠，2015年销售额超过2000万，复购率达到25%。无论是T恤、卫衣、毛衣、牛仔裤，店铺都能根据类目推出当季热销产品。

爆款商品往往具有爆发性，但生死都在瞬间，因此店铺流量处于巨大的波动之中。创始人朱琦为了分散风险，做出一些调整：在当季不会以一个细分类目作为主推方向，而是采用多类目多款的打法，让流量得到保证。

可是这种做法并没有解决爆款带来的隐患。在"单品打天下"的道路上，羊城故事正在接受挑战。
"高性价比"的拍摄风格
大学开始经营淘宝店的朱琦，充过话费，买过小饰品，还代理过女装店铺。摸爬滚打了三年，对淘宝上的玩法都了然于胸。

2013年，朱琦决定开一家淘宝女装店。最初，朱琦在店铺中尝试销售各种风格的衣服，为了能清晰定位。根据后台数据显示，店铺买家学生群体居多，一些清新简约、性价比高的衣服销售量更好。这些款式的设计元素不多，适用范围广。因此，百搭基本款成为店铺选货的主要内容。"在风格定位不明确的情况下，从顾客的需求入手会获益最高。"

而此时，在淘宝服装类目中，已经有一批快速成长的基本款店铺。以柚子美衣、戚米为代表，柚子美衣以模特照、生活化场景为主，戚米以自拍为表现形式，都获得了大量的关注。羊城故事也想有一套能吸引顾客的拍照方式。

"既然是基本款，最基本的拍照方式才符合衣服的属性。"平铺的拍摄手法虽然新意不足，容易被淹没在众多图片中，但非常适用于基本款。拍摄以白色为基底，每一件衣服从正面、背面、侧面入手，完完整整的展示了所有部分的所有细节，用直观的方式把衣服的版型、面料、颜色展示给买家，且拍摄费用不高。

在朱琦看来，虽然模特拍照能多方位展示衣服的上身效果，但会限制衣服的可塑性。羊城故事也曾想过要升级，但从目前的情况来看，平铺的"高性价比"似乎更加适合。2015年，店铺整体翻了1.5倍，复购率达到25%，销售额超过2000万。

爆款生意经
羊城故事已经把爆款当作一种习惯。2014年，店铺初次尝到爆款的滋味，一件单价70元的纯色毛衣，销售量超过2万件。在店铺运作平平之际，朱琦想法设法找到一款带有热销特征的衣服，扭转了店铺局势。"主要是在详情页、标题上花功夫，性价比高。"

如今，无论是爆品数量、类目都在不断增加，销售量也有翻倍增长。目前，除了毛衣， T恤、卫衣、牛仔裤等等，店铺均打造出热销单品。在羊城故事看来，主要是做对了以下四点：

首先，选款，以产品是核心。在产品上，店铺定位是性价比高的日常款式。因此，样式简单、不挑人的款式比较适合，而且在价格和质量上，也需要作出平衡。不会特别按照每年的爆款元素，如圆领、泡泡袖做货，而是从整体考量衣服的热销特征。

其次，首推老客，老客是购买的主要群体，尤其是第一批。在确定某个主推款的同时，会从老顾客下手，通过活动、优惠，率先把宝贝推送给她们来购物。

再次，自然流量测款。在老客推动销售量的同时，会通过自然流量测款。款式上架后，先不做任何推广，直接观察衣服的流量、搜索以及转化率。最终，根据老客和自然流量的共同数据决定是否参与直通车、钻展等付费活动。

最后，多品类多款打法。在某一时间段，依靠多个款式共同增加店铺流量。比如在秋季，店铺除了毛衣，还会主推卫衣、牛仔裤等款式。这样做一是可以分散风险，二是能够通过多类目、多款式引入更多流量。但缺点是会分散精力。

目前，羊城故事每周上新一次，平均30—50个款式，客单价在80元。

产品推爆之后，随之而来的就是供应链的问题。羊城故事现在有6家合作工厂，"我们的供应链最多能撑起10个爆款，未来如果想打更多的爆款，或者爆款在数量上出现几何级增长，亟需提升供应链。"爆款越多，所要花费的精力就会越大。店铺需要考虑的是，以多个爆款打开市场，延长单个爆款的生命周期。

圈住老客
老顾客是店铺的购买主力，也是爆款的第一消费人群。对于新品的反馈，往往能从老客的购买数据中得出答案。

通过对老客的观察，羊城故事得到了更精准的款式需求。

例如，一款上架两周的卫衣，销售量每天都保持在上百单，并且继续呈直线上升，转化率达到1%。然而某一天，卫衣的销售数字突然下降。朱琦判断，是因为全国升温，导致销售额的变化。但朱琦发现，在后台数据中，卫衣的自然搜索量并没有下降。而随后天气回冷后，转化率依然下降，可见温度突变并非主因。

朱琦观察了老顾客的购买数据，发现她们会把这件衣服加入购物车，但最终付款时会选择其他产品。"可能是衣服的款式出现了问题。"回到这件衣服上，它是一款九分袖、短款卫衣，款型不错，但随着季节的变化，对于买家而言并不实用。

为此，店铺在版型上做了变动，增加了一款长袖、常规长度的版型。上新当天，转化率提升了30%。除此之外，针对老顾客的建议，又生产了一款长袖、短款版型。这两版的转化率都在1.6%，受到了老顾客的好评。

羊城故事已经形成一个良性的购物生态：新品首推——老客购买——回购率、收藏量、加购量、转化率上升——选款推爆。老顾客的维护在产品初期起到了重要作用，因此羊城故事经常会给老顾客提供更多折扣。

但当销售数量达到一定阶段，新客的运营需要投入更多的精力。只靠爆款的店铺，或许略显单薄。爆款之后，朱琦想着手从产品、供应链来积蓄力量，打造出更多奇迹。