2016年电商运营乐成案例之顶峰之作

Trademic-Amy · 发表于 2017-5-14 16:21:00

摘要：纵观2016年的电商营销案例，品牌已经能够站在全渠道的角度上思考传播策略，营销手段趋于成熟。营销人在追逐热门概念的同时也成为热点的制造者，花样套路层出不穷.

　　被称为“电商奥斯卡”的金麦奖于今日在杭州余杭举行，91个电商营销大奖在679个入围案例中脱颖而出。

　　通过梳理这些获奖的电商营销案例可以发现，品牌已经能够站在全渠道的角度上思考传播策略，营销手段也在逐渐趋于成熟。不过与往年不同的是，视频直播这个大热的内容渠道在今年迎来大爆发，这种具有极强互动感与视觉冲击力的表现手段几乎成为品牌营销的标配，配合不同的营销主题，邀请明星、红人或KOL为品牌站台直播成为了商家导流的新模式。

　　此外，虽然几乎品牌多采用了“内容营销”“事件营销”等常规套路，但在传播过程中社会化媒体与精准数字化媒体深入结合，线上与线下界限消失形成创意互动，虚拟和现实传播的渠道，传统媒体、社会化媒体多渠道联动等特点进一步突出。营销人在追逐热门概念的同时，也在提升自身的技术，在细节方面打造创新点来触达消费者。

　　男女装金奖案例“乐町双11敢‘#’放肆”、“GXG双11夜总会--G时行乐”透露着对娱乐、年轻心理的精准捕捉;“老板电器双十一1111套‘房’投资计划”则用当下限购热点斩获家电类金奖;“百草味新品抱抱果上市推广项目”以代言人、暖话题等营销手段扭转零食原有古板印象继而推广成功……来跟上电商营销的大趋势吧。

　　● 一只吉祥物就能带来1.6亿销量?

　　获奖案例：

　　乐町双11敢“#”放肆

　　效果数据：

　　曝光量8969万次，阅读量1028万次，分享量2.4万次，评论点赞116万次。最终促成1.6亿元双11的销量成交，获得天猫双11女装类目第四名。

　　营销亮点：

　　本次活动，乐町与漫画师合作创作双十一吉祥物小#精为引爆热点，以做声量+推品牌+促转化为目的，通过一系列围绕吉祥物展开的线上线下活动进行品牌的营销推广。

　　具体打法：

　　1、预热期：借助乐町官方微博与漫画家微博宣布合作信息，并通过媒体发布的PR稿件将品牌合作信息大面积传播曝光。

　　2、全面引爆期：借助微博，微信KOL及论坛平台发布软文，创意海报&互动话题的发布，创意视频及线下活动及全程直播进行整合推广，为活动创造更大声量。

　　另外，分别在上海，杭州与宁波举办了共三场线下落地活动“全民抱#”，并于上海场邀请KOL红人直播。活动为品牌在线上及线下创造了极高的曝光与关注。

　　3、持续炒作期：借助吉祥物小#精形象发布了H5互动游戏。在互动中发放优惠券，实物等优厚礼品。

　　营销启示：

　　相比较文字，现在的用户更倾向于图案的内容分享，漫画能够使用有趣的表现手法将连贯的故事传播分享出去。它比文字更便于浏览，比视频更节省流量，对于忠实于移动端的90后，漫画是非常热门的传播形式之一。

　　● 网红直播怎么才能玩点不一样?

　　获奖案例：

　　GXG夜总会—G时行乐

　　效果数据：

　　一直播平台累计观看人数738.5万，天猫直播平台直播观看总人次突破10万，点赞突破1380万。GXG单品牌以2.74亿的业绩，跃居双11男装类目第一。

　　营销亮点：

　　以一场“GXG夜总会”扛起营销大旗，娱乐化、主题化的营销内容，促进双11流量在预热期不断回滚。

　　具体打法：

　　1、双11主题曲《G时行乐》天猫全网首发，在各大音乐平台上线。

　　2、传播“GXG夜总会” 悬念微信H5。分别从运营，设计，策划和主管四个角色角度出发，首次结合4个视频，通过天马行空的想象和转折引出每个夜晚，谁都有可能会发生什么，借此推出GXG夜总会预告。

　　3、主题性内容直播，邀请艺人、达人网红轮番出镜。今年，网红直播主题方面与以往直截了当介绍产品、搭配等单一的直播内容不同，此次围绕主推商品的系列感、设计理念展开，每晚推出一个极具话题性的直播主题，诸如“不醉不归”、“电玩尤物”、“食色性也”等，吸引消费者关注与互动。

　　4、G时行乐视觉形象片冲击主题拍摄，模拟实景游戏厅和霓虹元素加上各类道具的应用，在视觉形象上和营销主题结合紧密，全程贯穿双11。

　　营销启示：

　　互联网传统的流量红利时代已经过去，流量碎片化、年轻化成为一种共识。流量可以通过内容策划再创造，品牌不仅需要充分了解消费者所想、所需，更应该重视内容营销。视频直播、网红经济的爆火，就意味着内容化、社群化的消费方式正在展现。

　　● 当“造节”审美疲劳，如何拯救ROI

　　获奖案例：

　　韩后919爱购节“时间留白 baby白”

　　效果数据：

　　总曝光人次超过10亿，每投入1元产出8元，视频网络播放量超过 6374万，社交话题互动量超过2亿人次。促成销量转化，屈臣氏本土品牌销量第一，全淘当月本土品牌销量第一，天猫直播单天最高销量950万，唯品会渠道增长7倍，CS渠道动销同比增长30%。

　　营销亮点：

　　以现象话题为核心，从最具大众话题性的娱乐圈爱情切入，邀请王祖蓝李亚男夫妇参与，从男女不同角度分享爱情如何保鲜的分性别微电影，在其中植入baby白产品，实现外围造势;在天猫及唯品会重度合作平台，聘请王祖蓝为“首席创意官”，以综艺魔性直播新模式，显示如何有创意地有情趣地推销产品，构筑病毒内容，跟平台置换资源引流量，对消费者推动销售转化。

　　具体打法：

　　1、蓄势引爆：

　　联手短视频自媒体二更首发素人情景社会实验纪录片《爱，还能触摸得到吗?》。邀请20对不同年龄层素人情侣蒙眼摸脸识爱人的实验。

　　2、事件高潮

　　首条分性别的微电影王祖蓝李亚男《娱乐圈的爱情》上线，分别从男性与女性的角度，结合自己的经历讲述对爱情保鲜的看法，引发共鸣，传递“时间留白，一生Baby白”的主题。

　　3、渠道收割

　　聚划算99大促，唯品会909美妆节，首席创意官王祖蓝通过各方式进行直播促销。承接胜势，邀请王祖蓝代表韩后出席天猫双11晚会，为品牌赢取包括“必买单品推荐”在内的重磅双11资源推广资源。

　　营销启示：

　　造节已被证明成为成功的促销模式，年轻群体也偏爱节庆。但过多的品牌造节已让消费者逐渐审美疲劳。在这样的背景下通过创意内容和整合应用把明星的价值充分发挥，并且跟产品深度结合，迎合了年轻世代对体验感和好内容的追求，以内容为电商创造流量入口。

　　● 430万钻石锅背后那些事

　　获奖案例：

　　菲仕乐钻石锅双11营销

　　效果数据：

　　截止至11月6日的13：20，菲仕乐店铺访客UV达到122万，PV达到460万，钻石锅单品访客UV为34万，PV则近百万。

　　营销亮点：

　　以菲乐仕在售的价值430万的天价钻石锅这类稀缺性资源作为引爆关键点，用《这些做厨具的公司，他们的目标可能是拯救地球》抛砖，在这个用户具有自我调侃，娱乐精神的年代，符合用户乐意以自嘲式的幽默来表达理想与现实的差距传播特点，让其社交媒体中形成自发传播。

　　具体打法：

　　1、10月20日~11月2日，公司在天猫美家首期期刊刊登钻石锅相关文章，引发用户评论与嘲点，在钉钉的KOL群以及买神来了会场等群内进行第一轮种子性传播。

　　2、随后以自嘲、开玩笑的口吻在朋友圈开启段子手模式，逐渐引发用户主动跟从调侃，同时培养客服的段子手特质，来满足前往旗舰店的“围观”人群，产生良好互动。

　　3、在获得大量曝光后，再回归商品本身，通过朋友圈、达人、社群晒单、晒评论的方式，来让用户关注品牌的常销产品。

　　营销启示：

　　爆款潜质三因素：内容、隐秘需求、时机缺一不可。

　　● 强势示范!老产品卖出年轻范

　　获奖案例：

　　百草味新品抱抱果上市推广项目

　　效果数据：

　　抱抱果上线18天，销量破1000W，截止到今年10月份市占率高达19%，行业排名第1。

　　营销亮点：

　　撕去2016年8月推出的新品“枣夹核桃”的不年轻标签，对新品从命名、包装、定位、营销4个方面进行全面升级，打入年轻人市场。

　　具体打法：

　　1、全面包装新品

　　抛弃了产品传统“枣夹核桃”的名字，重新命名为“抱抱果”，以年轻化的产品概念包装以及治愈系的产品定位。研发了一款智能NFC特别版包装，当消费者用手机贴近这个NFC芯片，手机就会被自动推送两只熊拥抱的动画，并可省成本表情供消费者互动和分享。

　　2、影视剧强势曝光

　　关联代言人杨洋主演的年度火热大剧《微微一笑很倾城》作为视频前贴露出，此外植入时下多部比如《W两个世界》《灰姑娘与四骑士》《打架吧鬼神》等大火的韩剧。

　　3、发动全民抱抱

　　借助代言人杨洋影响力号召，发起#全民抱抱#活动，引导各领域意见领袖纷纷加入活动，随后进一步推出全民抱抱病毒视频，邀请直播达人参与并进行直播互动。

　　4、双11引导购买

　　天猫旗舰店建立“卖抱抱”虚拟产品，最终由奇葩说代表选手“颜如晶”和“樊野”真实送出抱抱，活动全程进行直播;其二发起#双11全抱走#活动，鼓励消费者建立奇葩购物车，只要添加抱抱果，全购物车可以免单。

　　营销启示：

　　一样的产品，换一种方式与消费者沟通结果就不一样。

　　● 付了定金就发货，零成本覆盖80万人群

　　获奖案例：

　　伊米妮双11营销“信任，为真爱背书”

　　效果数据：

　　零推广成本，3200人在朋友圈自发转发，保守估计传播人次达到80万。3000个老客户购买伊米妮双十一预售产品，合计产出100万。

　　营销亮点：

　　针对客户在双当天付款后物流体验的痛点，依托于品牌的社群文化，推出“信任，为真爱背书”活动，即针对双11预售商品客户付了定金后就发货，客户可以双11当天再支付尾款。

　　具体打法：

　　1、以社会大众关注的诚信、信任为话题点，对事件进行包装。微信率先发起文章，助力社群体验官小黑活动，向粉丝传递只要有1111名粉丝主力，双11伊米妮将在社群内将推出“打白条福利”的信息，鼓动粉丝自发宣传助力。

　　2、10月20日正式启动活动，客服大面积承接客户提前发货等级需求。在客户收到晒单后，开始第二轮互动，同时带动其他客户二次参加和未参加客户继续参加活动，成为双11品牌宣传的“自然水”。而双11结束后，把客户100%的支付尾单结果进行公示，对主题进行升华，形成第三波传播内容。

　　营销启示：

　　在消费升级和碎片化时代的背景下，我们应该更聚焦带给客户的价值，专注客户的体验上。能解决客户的痛点才是真正能长期带动客户消费的品牌动力。

　　● 把“免单”玩出花来

　　获奖案例：

　　老板电器双11“1111套‘房’投资计划”

　　效果数据：

　　病毒视频播放量覆盖2523万，新媒体资源阅读量2389万。天猫、京东、苏宁易购三大电商平台最终活动参与量达5141人，并最终带动老板电器2016年双11销售额实现40%以上的增长。

　　营销亮点：

　　恰逢双11之前，全国各地在各式各样的“限房令”中度过整个十一小长假。老板电器抓住此舆论契机，将双11促销政策相关信息与“房产”话题结合，提出了#1111套“房”投资计划#，即为消费者送出1111套厨房电器。获赠方式：拼团6单，免1单;1人6单，免1单。

　　具体打法：

　　1、在活动开始先抛出#500万寻主人#悬念，将话题导向500万寻主人，带动网友互动讨论，然后在10月15日电商平台上线活动规则，在投资圈、房产圈、家居圈进行深度曝光，辅助活动在论坛、贴吧、进行广泛渗透;邀请张亮助阵，联动网红+大V+评论员发声，利用名人效应撬动其背后的粉丝关注，切中大众对于房子的归属感，推出3支病毒视频《投资你的第一套房》。

　　2、在线上多媒体渠道传播之余，驱动O2O双线战略。线下借助杭州马拉松发起双11启动会，和消费者现场沟通交流，为消费者创造附加文化情感体验价值，从而进一步反哺产品销售和品牌打造。

　　营销启示：

　　与传统以内容为主的营销模式形成强烈对比的是，分享式购物模式及社交型电商带来的协同效应能够拉近人与人之间的距离。

　　● 5大品牌抱团刷屏“小蛮腰”

　　获奖案例：

　　英氏跨界“挑战猴赛雷”

　　效果数据：

　　单场活动微博话题阅读2144.3万，热门TOP5、流量超2000万。

　　营销亮点：

　　针对春晚“猴赛雷”被无数网友吐槽现象，联合京润珍珠、威露士、茵曼、PUCCA，5大品牌，趁热发起#挑战猴赛雷你行你上#原创设计作品征集活动。先以五大品牌联合登上小蛮腰形成事件性传播，通过社交媒体放大品牌声量，进而启动的原创设计大赛拉近品牌与消费者之间距离，与消费者一起共创品牌价值。

　　具体打法：

　　1、与消费者共创：将代言人有效地融入到营销活动中，成为情节进展的重要线索，跟粉丝玩在一起，激发粉丝为品牌创作内容并成功地将明星的粉丝转化为品牌的粉丝;