【推广技巧】活动期间钻石展位营销思路

【引言】为什么要做大促？大促是非常好的营销时机，原因简单分析见下：

        1、双11、双12等电商专属节日的聚焦效应越来越明显，消费者的抢购习惯已经养成；

        2、从众心理引发消费者的购物行为，购物群体互相影响；
        3、“不止是五折”的优惠口号进一步刺激，“机不可失”心理引发冲动消费；
        4、网络消费体验提升（运费险、全球购、个人定制等），满足不同层次的消费需求。

! J4 V3 y4 ]$ @+ u' u      因此，绝大部分店铺都希望借助大促契机，扩大品牌（店铺）影响力，扩大消费群体，提升店铺销量。下面小二就给大家介绍一下，活动期间钻石展位的营销思路。
1 N' b# Y/ q4 O

一、营销的本质

      简单介绍一下4C营销理论：4C营销理论设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。强调企业应当以消费者为中心，实施有效的营销沟通，而不是从企业的角度来决定销售策略。

4 S8 Z! j+ t- E. ~5 H1 B

      流量的本质是用户（消费者），营销的本质是品牌（店铺）与用户的沟通。品牌（店铺）最终的目标是提升产品销量，在这之前必须要了解用户群体的结构及转化关系，并把控好关键步骤。

5 @* E  N' }- v: c; _+ p7 L- u7 G

营销推广的关键步骤：

      1、锁定潜在用户中的精准人群，用尽可能低的成本，获取更多的认知用户（简称拉新）；

      2、将认知用户更多地转化为购买用户，而不是沉默用户；

      3、提升黏性，减少购买用户向沉默用户的转化。

二、活动营销节奏

- A2 |1 b. N/ G; L0 k9 @

3 @0 k3 y5 b1 D* C/ l( F

      不管是双11、年中大促之类的大型官方活动，还是店铺自己筹划的活动，都是一个激发用户购买力的过程：在活动前做蓄势和预热，积累成交机会；在爆发期激发店铺成交；根据库存、流量情况在余热期捡漏，提升市场占有率。

. {( S$ N' \8 @5 O: _

三、活动不同时期的推广重点

% a5 _. }5 g( Z, N: P, L

1、活动前——蓄势，预热

      大部分商家的双11活动都在11日当天举行，因此双11前买家大都处于“逛+收藏+加购物车”的状态，店铺、宝贝的收藏转化率都比10月有提升，而直接转化率（ROI，CVR）是降低的。

    （1）推广目标

            蓄势期：测款、测图、测人群，培养基础销量；

            预热期：提高店铺、宝贝收藏，提升人气；抢占用户注意力，不被其它店铺抢走。暂时忘掉ROI。

    （2）定向策略

            蓄势期：服饰、快消等常规类目可定向购买用户和沉默用户，来测试主推宝贝、图片对客户的吸引力；同时测试潜在客户中的多个拉新人群之间的优劣，锁定预热期重点投放的人群。住宅家具、大家电等复购率较低的类目，不建议定向购买用户和沉默用户，建议直接定向拉新人群，培养认知用户。

            预热期：确定好拉新人群后，对该类人群扩大覆盖面，将潜在用户转化为认知用户；对兴趣人群（点击广告）、意向人群（浏览、搜索店铺）提高预算，重点圈定，提高店铺、宝贝收藏。

    （3）展位策略

            蓄势期：测试为主，建议选择淘宝站内的大流量资源位；

            预热期：增加淘宝站外的资源位投放，全网流量覆盖，增加进店UV。

注意：从数据走势可以看出，越临近大促CPM和CPC的成本越高，因此蓄势期尽量提前，控制成本。

! ~7 Z9 _: g) P& Y

2、活动中——爆发

      爆发期指活动开始前的几个小时~活动当天，此时买家压制已久的购物欲终于爆发，进店流量与成交额成正比，转化率非常高。

    （1）推广目标

            毫无疑问，就是成交！成交！！成交！！！

% \. k+ S+ f3 l9 P  w8 _- S8 X% t/ x/ X) l

    （2）定向策略

            优先级1：认知用户中的行动人群（收藏、加购）；

            优先级2：认知用户中的意向人群（浏览、搜索店铺）；

            优先级3：认知用户中的兴趣人群（点击广告），触达人群（广告展现）；

            优先级4：潜在用户，前提是店铺的类目适用人群较广。

    （3）展位策略

            大促期间购物人群集中在购物网站，锁定站内资源位进行投放。

            如果预算充足，可补充部分站外资源位。

3、活动后——余热

      从数据可以看出：

        ① 活动后的整体PV并没有下降，CVR回到大促前水平，店铺收藏转化率更是明显提升——并不是100%的购物需求都已被满足，成交仍有巨大空间；

        ② 由于很多店铺商品下降、忙于发货和调整，推广竞争下降，CPM和CPC都非常低，也因此导致ROI远高于大促前。

7 G) Y2 u6 O- [  @9 X# Q9 m- V

    （1）推广目标

            清仓：如果店铺库存仍然足够，或店内有出售预定商品，可迅速开展清仓活动；

            拉新：抓住低成本契机做店铺拉新，提升店铺收藏。

    （2）定向策略

            清仓：认知用户中的行动人群（收藏、加购），意向人群（浏览、搜索店铺），沉默用户（曾经成交，近期未购买）；

            拉新：潜在用户，认知用户中的触达人群（广告展现）。

    （3）展位策略

            清仓：以站内资源位为主；

            拉新：根据目标人群的特征来选择。

再次强调：

      不管是双11、年中大促之类的大型官方活动，还是店铺自己筹划的活动，都是一个激发用户购买力的过程：在活动前做蓄势和预热，积累成交机会；在爆发期激发店铺成交；根据库存、流量情况在余热期捡漏，提升市场占有率。

- n' r8 o" G8 ]) n/ a; h; n* l

补充：

      1、除双11以外，店铺自主活动也可参照活动营销节奏，可根据店铺大小、用户数量、新老客占比等指标，灵活调整活动时长、预算分配等细项；

      2、可更多结合店铺用户群体的特征，进行跨域营销（比如微博粉丝）；

- _. p9 r' h4 E5 o( w' W

      3、拉新、保护用户都可使用访客定向！参考：访客定向详解及测试方法；

. R" E$ H# H: D3 ~2 Y# l  `

      4、达摩盘（DMP）是人群利器！DMP人群正确打开方法：http://dmp.taobao.com/#!/learn_detail?id=105&detail=1412；

+ Q2 l; B3 |" P- N% J) \8 B7 L