钻石展位点击付费产物及规矩先容

一、什么是【点击付费】产品？

钻石展位按照“展示付费（cpm）”的基础上，增加“点击付费（cpc）”的结算模式。在后台可选择的资源位上用“点击付费”模式投放，展示免费，点击扣费。

【点击付费】产品优势：

1、点击成本可控，获取流量更优质！

2、圈定人群范围广，品牌曝光免费展示，拉新成本可控！

二、【点击付费】产品原理是什么？

（一）、【点击付费】产品的竞价原理：

钻石展位支持展示付费和点击付费后形成混合竞价的模式，点击付费投放模式下将“点击出价”折算成“千次展现的价格”。

公式：CPM=CPC*CTR*1000

CPC是您自己在后台的设置出价，其中CTR是系统参考创意的历史CTR来计算的系统预估CTR。

常见问题： 1、CPC投放模式中，系统预估CTR是怎么计算的？ 系统会参考创意的历史CTR来计算预估CTR。如果创意是新上传的，没有历史CTR，则会先参考您的同行在相同定向、资源位上的平均CTR 作为初始CTR；在投放过程中，用最新的CTR来修正预估CTR。 2、同一张创意在不同的定向、资源位上投放的CTR可能差了很多倍（比如640x200的图片，分别做访客定向和通投，站内和站外），创意整体CTR比较低，会不会影响我的预估CTR？ 系统预估CTR参考创意的历史CTR，这个历史CTR是根据创意投放的定向、资源位来智能换算过的，所以不用担心。

举个例子： 商家A设置的“点击出价”是0.8元，预估CTR是5%，参与竞价的CPM=0.8*5%*1000=40元， 也就是说用点击付费模式设置的出价是0.8元，实际是以40元的CPM参与竞价，最后根据CPM出价高低进行展现排序

（二）、【点击付费】产品的扣费原理：

竞价成功之后，按照下一名CPM结算价格+0.1元作为实际扣费的CPM价格，

根据公式CPM=CPC*CTR*1000

推算出CPC=CPM/1000/CTR

举个例子： 根据刚才的例子：商家A折算后的CPM价格为40元且拿到了流量，假设下一名的结算价格为29.9元，商家A投放结算的CPM价格为29.9+0.1=30元 实际扣费CPC=30元/1000/5%=0.6元

三、投放流程介绍

（一）新建计划

出价方式选择“按点击付费”模式，平时可以通过小图标来识别点击付费和展示付费

（二）新建推广单元，选择定向人群

目前可以选择的定向有：通投、系统智能推荐、营销场景定向和行业店铺定向

l  通投：默认开启，可按实际需求选择是否投放

l  系统智能推荐：系统根据店铺自有人群进行智能扩展，相对效果比较理想（建议使用“系统智能推荐”推荐）

l  营销场景定向：根据定向人群与店铺之间的关系，共分了3层：触达客户，兴趣客户，核心客户；

触达客户是指看到过广告的用户；

兴趣客户指点击了广告的用户；

核心客户是指通过点击广告进入店铺，在店铺里浏览、收藏、购物车、成交等有数据交互行为的用户；

l  行业店铺定向：从行业维度定向到相关店铺，部分类目可以选择二级类目；

效果上来看：营销场景定向>系统智能推荐>行业店铺定向>通投

（三）、选择资源位

目前点击付费开放了PC、无线首页焦点图、爱淘宝焦点图资源位，后续将逐步开放更多的资源位。

定向和资源位设置完成后，系统弹出预估效果数据，根据访客和资源位展示细分人群

（四）、设置出价

系统根据历史出价和实时竞价数据推算出系统推荐出价，可根据实际情况调整出价；

出价越高，能获取更多定向人群，点击率也会相应提升。

注明：建议根据系统建议出价适当溢价（120%-200%），点击出价越高，圈定的人群更多，且点击率相对更好；

（五）：上传创意

上传520*280（PC）/640*200（无线）的创意图片即可。

由于预估CTR跟创意有很大的相关性，因此选择历史已经投放过的创意，且点击率较高的（创意）会带来更好的效果，新上传的创意由于无法预估点击率，因此会采用所有创意的平均值进行参考。

注明：由于预估CTR的存在，历史创意（CPM投放有数据）效果更佳稳定，建议选择点击率较高的创意进行投放。

1（六）：报表介绍

在计划列表上增加了出价方式的选择项，方便我们筛选查看。

点击付费和展示付费的报表字段没有差异，增加“C”和”M”标也能很好的帮我们识别。

四、投放技巧总结

1、所有定向维度下，出价越高获得的优质人群几率越大，CPC结算模式更加明显。建议根据系统建议出价适当溢价（120%-200%），点击出价越高，圈定的人群更多，且点击率相对更好！

2、由于预估CTR的存在，历史创意（CPM投放有数据）效果更佳稳定，建议选择点击率高的创意进行投放！

3、对比CPM和CPC投放模式：
CPM圈定人群更细，适合店铺老客维护；
CPC圈定人群更广，点击成本可控，适合店铺拉新。