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急起直追的后起之秀: N/ X9 C6 w7 j# ^
这两年的江湖,不太平静,因为一个年轻高手横空出世。/ N4 e' F1 ^" q/ P* ]
月初,猎豹大数据推出2017 年度电商类App 排行榜。淘宝毫无疑问仍是天下第一,可排在第二名追赶他的,不是京东,不是唯品会,而是拼多多。( ]) ^+ c2 G1 ~5 Y S/ ?- H
) K2 W$ w& d5 I: ?! D2 L6 `, W拼多多成立于2015 年9 月,看起来是做美团玩剩下的团购,实际上是做社交电商。用户看中了某件低价商品后,可以通过微信转发给家人、朋友、同事一起凑够人数拼团。. b& w- x; z) T. e
这种把用户变成推销员的拼团模式,不仅迅速在社交圈形成病毒传播,而且在线上流量昂贵的今天极大降低了获客成本。
) t8 Z) [8 ~5 K6 X: e# T* M: S2016 年,拼多多拿到1.1 亿美元的B轮融资,投资方包括腾讯。7 b2 X/ B5 T* T2 l
也是在那一年,拼多多付费用户数突破1 亿,月成交额突破10 亿,日均订单数突破100 万。! B- i1 ~* f2 w: a
腾讯的投资对拼多多至关重要,在微信日益收紧的规则下,拼多多的拼团链接一直没有被判定为诱导分享而封杀。% x' [5 s4 e" T3 d: r2 _ G4 M
可以说,微信就是拼多多的北冥神功,别人辛辛苦苦几十年修炼才习得的深厚内功,对拼多多来说却唾手可得。同样是突破100 亿成交额,京东和易迅都用了七年,而拼多多只用了两年。- D( e+ M) Q; B, \
到今天,拼多多已经估值过百亿。
( g+ s! N/ j) I$ G) M, Y. ^拼多多就是曾经的淘宝
- W' ?- \/ a; M$ O曾经,淘宝就是低价货的代名词,中小卖家的天堂;可现在,被美国列入黑名单的淘宝,正在尽力撕掉身上那些廉价、高仿甚至假货的标签,他的流量也在向有特色、有文化内涵的品牌和店铺倾斜,留给中小卖家的机会越来越少。. _6 b6 K; w( I' ^3 d
今时今日,中小卖家在淘宝上越来越难生存,一方面不定低价很难上活动,很难获得流量,另一方面只靠打折促销定低价又很难赚钱,质量差一点用户立刻给你差评。
- h; c) O3 M8 q- k" N$ V q拼多多就不一样了,这里生机勃勃,野蛮生长,而且当年淘宝玩剩下的那些招,你可以在拼多多再玩一遍。: S8 o9 B. O+ l1 j6 u/ e
PingWest品玩就采访过拼多多一位商家,商家爆料:拼多多上那些超低价商品只有一两块钱利润,甚至没有利润,但可以做引流款——用户被超低价吸引过来,未必真买,但却很有可能购买页面中推荐的店铺相关商品。
/ D) J$ V. A. S) j" ^( R: H另外,商家还在引流款上动手脚。
6 ~8 \4 v0 K: u. d$ ?) e0 }正常情况下,商家会把一单的利润维持在 5-7 元,而引流款的定价则介于微赚和微亏之间。同一件帽衫,正常价格是 28.6 元,引流款的价格则会被压低到 19.7 元。, n$ }, {7 ?$ Z- }2 b
但服装类引流款的猫腻在于尺码,这件帽衫 19.7 元的只有一个 2XL 的尺码,大部分人穿都不合适,而正常售价的则尺码齐全。" k7 @5 X2 K; \8 O2 j
" w% ^9 X, J N& d* d% b3 S是不是熟悉的味道?; c, F0 S0 W; c. Q; r
是不是熟悉的配方?
( M; D7 f. R- T/ `" k* r( R如果深入进去,你会发现,现在的拼多多就是曾经的淘宝。而很多在淘宝混得不好的中小卖家,已经开始转战拼多多。
8 ?0 s* z* d0 K' f" o拼多多的两板斧与淘宝的金钟罩! t( y2 ~( s& ?& J q: C1 l+ X
练武的人,都知道武功到了某个阶段就会停滞不前,只有突破瓶颈,才能更上一层楼。4 B9 z4 b: P* p/ Q4 O- I5 r9 d
现在靠烧投资人钱维持的拼多多,离瓶颈已经不远。
! n: B9 w# o# f" N. Z这个瓶颈是什么?: v7 D1 s( K2 E3 x( N3 @
是拼多多的两板斧:流量+低价。
0 d% k9 o9 H: d9 d/ D; U1、流量
4 O0 `& l( B0 t2017 年下半年,第三方平台阿拉丁公布了一份关于小程序的数据,在他们收录的1 万多个小程序中,最活跃的,拼多多排名第四。
1 T: a k( B" m" x2 u8 R这是个了不起的数据,但,小程序是用完即走的,拼多多能够留下多少用户,产生重复购买呢?
4 v; P j3 _$ F5 P《天龙八部》里,段誉每次用北冥神功吸了别人内功,都得花一段时间消化,才能变成自己的。同理,微信的流量,拼多多又能消化多少?7 E" ]4 y, f! `9 _" b
说到底,淘宝的流量是淘宝的,而拼多多的流量是微信的;3 J# B2 ~, u6 [! P5 X: m
淘宝的用户是淘宝的,而拼多多的用户不一定是拼多多的。
; l5 z, ?% i' A0 B4 B5 O拼多多有微信的流量支持,可反过来说,他也受制于微信。4 {+ d: `/ w% F6 c7 M. Z6 [
腾讯投了那么多电商公司,不会让拼多多独吞微信的流量。而且,张小龙昨天刚刚在微信公开课讲过自己去中心化的保守策略,更不会容许在微信的生态里出现一个无法制衡的电商巨无霸。# W& e/ x" e, d j/ ]" y
另一方面,淘宝也拥有自己的金钟罩。
% J T- \' _' G互联网发展到今天,在大部分用户心中已经有了一些刻板印象,譬如社交=微信,搜索=百度,网购=淘宝。
# b8 Q' C6 f+ b7 [% R& l这种刻板印象影响着用户的行为,用户这次虽然点击朋友的链接拼了一次团,可下次网购可能还是去淘宝。
9 I3 ]6 a1 j3 k+ I2、低价3 ~, ^: v3 o8 _9 [% v, q
是什么让用户自发传播拼多多的商品链接?
7 j, d7 I+ t4 o' B2 M# f( A不是品质,不是设计,而是低价,低价到不合常理。4 \ l+ u& f7 v9 W
这种不合理的低价一方面激发用户主动传播,另一方面却影响了商品质量,影响了用户体验,中国电子商务研究中心发布的数据显示,2016 年拼多多的投诉量跃居行业第一,一百个在他家买过东西的人里就有13个投诉。4 Z7 J2 A6 Q: o" o% H5 n
几块钱包邮买的东西,用户虽然懒得付快递费退货,可他下次还会不会再来就成了个疑问;即使下次再来,可质量还是不行,还会有第三次吗?; R7 l0 ?! c, b! g3 Y
另一方面,这种不合理的低价,有多少个品牌会愿意?如果只是普通的低价,淘宝也可以做到,你的竞争力又在哪里?% N( d7 P: r2 |' a
偶尔低价可以刺激用户消费,可要是一直低价,用户就会麻木。
d z+ Z; k% D, `拼多多靠"流量+低价"发展到今天的体量,可要再靠这两板斧往上发展,超越淘宝,在我看来很难。( T9 |9 {- N% L+ S. Z- r
《射雕英雄传》里,第一次华山论剑,黄药师、欧阳锋、段智兴、洪七公、王重阳五个人在华山之巅大战七日七夜,最终王重阳力压群雄。. D: [# h( J. z: U
多年以后,第二次华山论剑,王重阳已不在人间,段智兴则出家不问世事,刚过二十岁的郭靖英雄出少年,接黄药师、洪七公三百招而不败,被两人默认天下第一。
& o- y7 @# L5 C, t. j4 K如今,作为后起之秀的拼多多,也终将会与淘宝华山论剑。% X2 a1 ]8 \# U' ~7 x
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