市场调研是把“双刃剑”，如何善用？这里有六大见解

外贸折扣 · 发表于 2018-2-5 11:30:00

就市场营销而言，无论是开展产品开发，还是营销策划，似乎都离不开市场研究。一位广告大师甚至说：“没有调查，你会在荒野之中徘徊游荡、两眼漆黑、胸无洞见，直到永远。”
但商业领域对市场调研的态度，一直存在针锋相对的两种：
①请进行市场调研，勿过分相信自己的判断;
②相信技术洞见或者直觉，不要相信市场调查。
现实中，一些品牌也的确因为相信市场调研而犯下大错，另一些品牌却因为反对市场调研而成为行业翘楚。这是为什么?
工欲善其事必先利其器。如何更好地理解和应用市场调研?
本文围绕以下几个问题开展——
为何有些品牌重视市场调研，却因此陷入了危机?
为何乔布斯相信“摸着石头过河”，旗帜鲜明地反对市场调研?
为什么最简单的调研，也能发现极具价值的营销“洞见”?
成本最低的调研是什么?
“大数据”与传统的市场调研所呈现的结论，有什么差别?
为何不要盲目相信“百分比”?
一、可口可乐为何因调研而铸大错?
作为一个家喻户晓的全球大品牌，可口可乐，在20世纪80年代中期也曾出现过一次致命的失误。
当时，百事可乐通过“盲测”，证明相对而言而言，消费者实际上更喜欢百事的口味，并基于测试，创作了一系列“百事挑战”广告，不间断播放了5年之久。期间，百事可乐的市场份额，从23%答复攀升到36%。
可口可乐在美国市场的传统霸主地位，遭到了来自老对手百事可乐的直接威胁。
为了找出销量衰退的真正原因，可口可乐在美国10个主要城市开展了聚焦产品口味的市场调研。结论显示：大多数消费者愿意尝试新口味可口可乐。
为了确保万无一失，它又花巨资在美国13个主要城市，邀请了近20万人参与新口味的可口可乐测试。结果，60%的消费者更喜欢新口味可口可乐。
但是，1985年，在新口味可口可乐上市后，竟然遭到了无数消费者的反对，该计划3个月后不得不宣布失败。
关于这次“失败”，最根本的原因在于：市场调研只考虑了新产品的口感成分，而忽略了最不该忽略的品牌情感成分——老配方的可口可乐就等于美国精神。
这件事也证明了：消费者喜欢你的品牌和买你的产品，并不是一件事情。
要想让新产品博得消费者的欢心，就得做好市场调研，这本身没有错!错误的是，可口可乐没考虑到品牌在消费者心中的地位。
市场调研是一把“双刃剑”——可能够给企业带来巨大的经济效益，也可能导致一场噩梦。对一个品牌正确的东西，对另一品牌(对手)则未必。
然而,直到现在仍有不少企业在犯可口可乐公司同样的错误。
二、乔布斯为何反对“市场调研”?
在回答“苹果开发新产品，为什么不事先去做消费者需求调研”的时候，乔布斯说：“如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调查，他得到的答案一定是——大家都希望买到一辆更好的马车。这对亨利·福特发明第一辆汽车有帮助吗?”
乔布斯还说过，对于苹果来说，不需要搞市场调研这一套，消费者喜欢什么，想要什么是苹果应该做的工作，不是消费者的工作。
不做市场调查，也不相信客户调查数据。但是，苹果公司的产品却总是颠覆了很多产业，也总能受到人们的热烈追捧。
另一个反对看统计数据的大人物是“微信之父”张小龙。
当有人问他是如何通过统计数据来看用户的喜好，并通过数据来做产品的时候，他说：“其实我们很少看统计数据，也几乎没从统计数据里看到用户的喜好。根据统计数据来找需求和方向是挺难的。我们也不会去了解手机QQ 的统计数据来指导微信的工作。”
这两位“大人物”敢于“藐视”顾客，是因为他们的出发点是要帮助消费者明白他们想要什么，而不是直接给消费者他们想要的。
更根本的原因在于：
1. 他们所创造的产品，都蕴含着“颠覆”性质的创新。这种“飞跃”性的发现、发明，从来都不会来自所谓专业、理性的市场调研。
2. 他们本身即是洞察、把握“人性”的大师，也是践行“用户思维”的典范，还是最具“工匠精神”的产品经理。
3. 他们所看在意的，是人性中普遍的尚未被满足的跨越年龄、性别、地理、教育的共同的人类需求。
4. 他们站在科技行业的山尖上，更好地发掘了基于人类直觉的“预见”力，也就是提前悟到了来自“未来”的大趋势。
我们应该注意的是，当乔布斯直截了当地拒绝“市场研究”时，他真正的意思是，大多数公司利用市场研究的方式存在错误。
三、伟大的“洞见”，可来自简单调查
市场调研，既可以来自很多科学的方法，比如：标准问卷调查、神秘顾客、焦点小组访谈、图片分类法、技术探测法等，也可以仅仅通过在街上听别人讲话来完成。
来自于世界知名的广告公司BBDO的两个案例，为我们呈现了广告业如何发现“洞见”的秘密。
CASE1：
美国的一个关于如何让女性戒烟的调查，是这样开展的——
在购物区的一家咖啡馆，偷听里面年轻姑娘们的谈话。结果发现在这些无所事事的年轻女孩心中，没有比“她看起来怎么样”更重要的了。
于是，该机构将已有的关于抽烟损害容貌的信息，与这个新的调查结果结合起来，提出这样一个“洞见”：
抽烟会毁了你的容貌——不仅仅让一个女人牙齿变黄、口气变臭，还会使得她的皮肤暗淡、眼角起皱、嘴角生皱纹。
只要说明抽烟会减少身体的魅力，就足够让一个年轻女人戒烟了，用不着说抽烟会减少寿命，会遭人厌烦。
CASE2：
烈性啤酒健力士公司，早期的口号是“健力士对你有好处”。后来被监管部门认为夸大宣传，需要重新树立一个令人印象深刻的新形象。
该企业和代理公司组成的创意小组，跑到当地一个酒吧，观察点该品牌的客人和拿酒的服务人员。发现从把酒倒入杯子到啤酒沫消散，总共需要120秒才能做到。而人们却愿意推迟畅饮之乐，直到啤酒在杯子里达到完美位置。因此，“等待”这一部分就是该啤酒没有被发掘的优点。
最后，该小组引用了一句“老掉牙”的话做主题广告语：“好事降临到那些懂得等待的人身上”。
这个洞察启发并催生了一则广告史上与苹果《1984》齐名的广告杰作——冲浪广告。健力士品牌也一下变得时尚起来，成了品味的象征。
市场调查，在一些人眼中是严肃的“科学”，在另一些看来却是感性的“艺术”。
很多时候，企业需要的不是调研，而是出去看看外面与自己生意相关的现场，这会告诉您所有你需要知道的事情。
研究酒类市场中人们的喝酒偏好和习惯，就应该多去餐馆，研究酒单。
最简单的调查，同样可以发现最具价值的“洞见”。
四、成本最低的调研，是用户反馈
用户在使用产品后，对某种产品有意见和建议，并把意见告诉厂家，这就叫“用户反馈”，本质也是一种调研。用户的一切反应都是用户反馈!
想让人们告诉你他们想要什么很难，但在展示了你发明的东西后，消费者的反馈有助于你改进产品，有时甚至可以避免昂贵的失败。
苹果有庞大的用户体验团队，这些人可帮助测试和改进产品。
在互联网行业，产品研发团队和用户感受的交互是非常快的，“用户反馈——改进——再反馈——再改进”的过程，每一天都在各条产品线当中反复上演。
腾讯有一个著名的“10/100/1000法则”：产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。这个方法看起来有些笨，但很管用。
小米的参与感“三三发则”，就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，在满足年轻人“在场介入”心理需求的同时，通过专注于用户的反馈，快速改进和“迭代”产品。
今天，用户反馈的渠道前所未有地多元化，反馈效率也前所未有地提升。
在面对各种正面和负面的反馈时，尤其应该重视的是用户的抱怨。因为，只有当消费者抱怨的时候，他们的感受最诚实、最准确。
比如，当你问一个消费者对信用卡有什么期望，他会说：“我想用它买任何我喜欢的东西。”但是你问他在使用信用卡时有什么问题，他可能会说出真正的想法。
所以，无论是追求产品、服务的“迭代”，还是追求营销及创意洞察，不仅要关注消费者喜欢什么，更要积极鼓励他们说出具体的问题：告诉我们什么不好，你不喜欢什么。
五、大数据思维：追求相关关系
我们在浏览电商网站时，常会注意到：
“购买此商品的顾客也同时购买……”
“购买此商品的顾客最终购买……”
“浏览本商品的顾客还浏览了……”，
“根据您的浏览历史向您推荐……”
这就是“大数据”应用在个性化推荐方面的一种表现。
随机抽样调研，是传统的“小数据”时代的做法，通过提高采样的精确度，优化测量工具，力求以最少的数据获得最多的信息，用尽可能少的数据来得出尽可能重大的发现。
今天，我们已处在“大数据”时代，数据更多、更杂乱。大数据所追求的，是利用(相对的)所有数据的方法。大数据应用依赖计算机系统，追求的不是因果关系，而是相关关系。
利用科技，可通过实时监测、跟踪研究对象在互联网上产生的海量行为数据，进行挖掘分析，揭示出规律性的东西，提出研究结论和对策。它告诉你发生的是什么，而不是为什么发生。也就是：知道“是什么”就够了，没必要知道“为什么”。
对于很多行业而言，如何利用这些大规模数据成为赢得竞争的关键。
举个例子：怎样在完全不和准妈妈对话的前提下，预测一个女性在什么时候怀孕?——
美国塔吉特百货公司注意到，登记簿上的妇女，会在怀大概第三个月的时候买很多无香乳液。几个月之后，她们会买一些营养品，比如镁、钙、锌。公司最终找出了大概20多种关联物，这些关联物可以给顾客进行“怀孕趋势”评分。这些相关关系甚至使得零售商能够比较准确地预测预产期，这样就能够在每个阶段给客户寄送相应的优惠券，这才是塔吉特公司的目的。
在市场调查历史上有两个重大事件： 100年期，人们发现可以向消费者提问;今天，处在一个依靠技术开展调查的时代，各种便捷的数据告诉我们呢，不一定非要提问。
但肯定的说，绝大部分公司的数据都被束之高阁了，没有打开，没有寻找，没有分享，没有产生洞见。
六、为何不要盲目相信“百分比”?
曾两度出任英国首相的本杰明·迪斯雷利有句名言，“世界上有三种谎言：谎言、该死的谎言，还有统计数据。”
统计数据本身并无罪，可人们往往喜欢滥用统计工具来支撑自己的立场，而不是反映真实情况。
实际上，统计是无限接近现实，却不能代替现实。很多统计数据只能反映宏观趋势的变化，不适合作为个体选择的参考。
如今，在日常社会生活中，特别是描述经济增长、宣传商品价值乃至吸引眼球时，“百分数”也常常被滥用，以掩盖样本容量过小的事实。
比如，广告中常常出现“80%的测试人员”一致认可某种牙膏、某种咖啡的质量，而参加测试的人员可能只有5个人。再比如河南某媒体报道“九成家长愿孩子当班干部、近半孩子不愿当班干部”，这一调查结果被广为传播，但其实只调查了30个孩子及家长。
“百分数不仅被当作催人入眠的安眠药，还被用做使人激动不已的兴奋剂。正如一架望远镜，如果人们没有正确地使用，那么，它既可以把小东西变成大东西，也可以把大东西变成小东西。”德国学者瓦尔特·克莱默在《统计数据的真相》一书中这样表述，“滥用百分数往往只有一个目的：用百分数比例来隐藏基础数据。因此公众应尽可能关注基础数据，规避百分数的欺骗性。”
结论与建议
市场调研，在任何时候，都是重要而且必要的。关键是如何看待、如何运用它。
1、不能盲目开展调研，对调研结论也不能盲从。
2、更加关注人，而非数字。关键是了解到顾客真实的想法和感受。
3、关注顾客需要解决的不满和问题。“询问其他人想要什么”的研究，正是许多大公司或小公司每天都会犯下的错误。
4、不要以验证为目的进行研究。寻找观点来证明自己的偏见、目标、喜好、决策调研，通常只是一种“满足调查”。它只能告诉你，你做的事是正确的。
5、只有当你想要测试自己的假设或改善产品与服务时，你才应该进行研究。
6、研究必须驱使行动，而非拖延决策。市场研究不应成为拖延进度和推迟决策的理由，而应该成为决策和进度的驱动者。
7、市场调研是科学，也是艺术。它并非专业人士的专利。它可以融合在企业与顾客(用户)互动的每一个环节中。
8、要重视先用大数据寻找相关关系，进而根据需要再探求可能的因果关系。
毛泽东说：“没有调查，就没有发言权。”
江泽民说：“没有调查，就没有决策权。”
胡锦涛说：“调查研究是我们的谋事之基、成事之道。”
习近平说：“调查研究不能走过场。”

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