电商试水实体店, 线上到线下该怎么玩

时尚产业的流行趋势总是循环的。比如在上个世纪六七十年代热门的迷你裙、喇叭裤、厚底鞋，在20世纪的今天又再度成为潮流。电商行业的发展趋势也是类似。在电商高速发展的这些年，很多实体店也纷纷加入线上销售。而今，许多电商又开始转战实体市场，线上到线下(O2O)又成为关注热点。位于新加坡Bugis+购物中心的Zalora快闪店就是O2O的一个成功实例。Zalora快闪店看起来就像是普通的服装店铺，只不过没有常见的收款机和购物袋。Zalora鼓励消费者扫描二维码下载Zalora APP，并在APP端进行购买。在这里，消费者可以挑选服装款式面料并试穿，但无需把所购物品带回家。取而代之的是，消费者在APP端下单，商家之后会送货上门。
越来越多像Zalora 这样的品牌开始试水O2O或者“线上结合实体”的经营方式，这里有三大营销要点是这些电商品牌应谨记的。
一、移动端是电商有效实施线上转实体战略的首要阵地
越变越大的智能手机屏幕让移动购物更加便利，这使得移动端成为多数消费者购物的首选渠道。根据Criteo 发布的《2015年第四季度移动电子商务报告》，在全球各地的市场中，移动商务的占有率普遍超过50%。另有数据显示，在中国市场移动商务的占有率甚至将达到70%左右。
因为智能手机端产生的交易份额正呈现增长趋势，所以零售商不仅需要多加关注他们的手机APP策略，还要优化他们提供的移动端购物体验。与平板电脑不同，对于手机端来说，针对移动体验进行移动网站和APP优化是十分重要的。
二、关注线上对线下销售的影响：提供难忘并一致的购物体验
电商品牌应确保所提供的线下购物体验与品牌所构建的线上购物体验一致。大多数的顾客在来到电商实体店之前，可能已经通过至少一种渠道接触过该品牌，比如通过电商网站、线上广告或者社交媒体的推荐等。
比起线上购物，线下实体购物通常要求消费者有更高的忠诚度，因此电商需要给消费者提供难忘的购物体验。而现今大多数的顾客在光顾实体店之前都会先在网上浏览，所以了解顾客预先的线上活动这个步骤对零售商来说十分重要。据谷歌统计，尽管八成的消费者最终会在实体店进行购买，但他们通常都会在店内使用手机来辅助购物(如查询商品的细节信息)。
零售商们为了更好地了解顾客的购物过程，正在尝试通过APP与顾客连接，或者在收银处利用Beacon等技术关联到顾客的邮箱或者会员信息。因为零售商在这些技术上有投入，所以他们也需要确保在这些方面有专业技能和运营资源去实时管理顾客互动。
三、投资即时速递服务高效完成最后一公里物流
在2016年，订单交付将是零售商的关注焦点。在国内，像多点、京东到家这样的O2O第三方平台正在打造一个集商家、商品、服务、物流良性循环的生态平台。尤其在物流方面更是他们关注的重点，如京东正利用强大的物流能力实现京东到家的3公里内2小时送达承诺。在海外市场，我们看到越来越多的快递开始配合亚马逊的Prime Now服务(1小时送达服务);一些线上和线下结合的零售商也在通过像Instacart(美国食品杂货社区O2O平台)这样的专业第三方即时配送来尝试此种新策略。除此之外，更低的价格，更快速的配送还将会促进跨境购物。因为消费者愿意为了省钱而进行海淘。提供当天送货或者更快配送的电商，将会在2016年拥有极大的竞争优势。即时速递趋势也将推动许多广告商采用“实时”的广告模式去推动转化率，比如Criteo提供的实时效果广告。
缺少人情味的购物体验已经过时了，现在的消费者更需要一种情感上的交流。电商们也正在进行各种投资，以在实体店中提供这种情感上的交流体验，同时提升品牌知名度和为电商网站带回更多流量。
如果不把像Zalora这类的快闪店想成传统的线下零售商，那上面这三个电商营销要点就变得合情合理了。Zalora此类的零售商们正期待着线上和线下融为一体的商业模式。这个模式中，“购物”才是核心，购物的体验应该是线上和线下的融合。同时，这类电商希望他们目前所创造的购物体验将是未来购物的范本。更低价的智能手机，更高的移动网络覆盖率，还有日渐习以为常的线上消费都在推动中国电商市场的增长。如果这些电商有强大线上表现和价廉物美的线下店铺，就能充分满足消费者在线无法获得的体验需求。