【全程解析，一看究竟】新版直通车：从产品本质到技术...

【全程解析，一看究竟】新版直通车：从产品本质到技术核心

大家好，这几天我们线下有课程的安排，所以这篇文章也是晚了些才发出来。很多人都在担忧，淘宝时代变革的这么快，担心自己跟不上淘宝的脚步，被淘宝淘汰。过去也很多店铺都死在了风口浪尖上，导致大家现在都很迷茫。

在这里我表达一下我的观点：我们在开直通车的过程中，其实无非也就是做的率指标。我们做好所谓的率指标（比如点击率，转化率，动销坑产等），控制好费用率。直通车改版后，质量分的计算方法有了新的调整，很多人觉得上分难了很多，其实你的发力点错了，导致你的老方法根本没有实质性的作用。还有人群权重和关键词权重在2018将变得同样重要，精细化开直通车是2018年重点的发力点，我们一定要锁定自己的精准人群，这样我们才能掌握直通车的大局。我们此次线下我给大家分享了关键词的结构，以及精准人群的投放方法和改版后的直通车快速上十分的方法，如果各位还有不会加关键词，不会找我们精准人群。

2018年淘宝将有5个变化：

1、 直通车的权重加大，新品期推广直通车权重变高。以往新品期直通车推不动，今年新品期的直通车权重变高会好推。基于这条规则，我们今年直通车可以新品的快进快出，赚一波块钱。做新品记得直通车要跟上。

2、 店铺层级，相关指数影响搜索触发周期和力度，触发周期变长。店铺层级触发周期变长，限制了sd来刷店铺的层级，使sd的效果不是非常明显。

3、  搜索数据对比周期减少，现在按时段。sd越来越难刷，sd成本变高。

4、 搜索关键词点击率权重加大。

5、 浏览行为数据对搜索影响变大。意味着对sd号的要求更大。把sd做的越真实越好。总结：今年要多开直通车。sd效果不如往年明显了，而且风险变得更大。所以希望大家要好好的学习直通车开车的技术，靠技术才是硬道理，靠技术才是未来长远发展的保障。

2018年直通车将有4个变化：

1、开通直通车智能创意，它的功能是让直通车见人说人话，见鬼说鬼话。卖点是：智能创意运用竖屏思维、优惠促销，展现在需要优惠促销的买家面前。

2、现在直通车开4个创意？创意包括创意图和创意标题。4个创意来做关键词的相关性有点不够。未来创意将增加到20个，而且会有专门的营销标题，这样可以增强创意标题的阅读性。（个别类目已经改版8个创意图）

3、直通车现在推广的是单品，比如我们搜索女装，出现的是单品。今年直通车推广的是单品集合页或者店铺，这样可以提高ROI，这样直通车会比往年都要重要的多。

4、还有针对智能均匀化投放改变，智能均匀化新版的运营可以做到直通车低价引流。直通车低价引流花几分钱引爆自然搜索。

淘宝大系统的流量机制其实跟直通车是一样的，优胜劣汰，大家在上新产品货这新开直通车的时候，可能细心的朋友会发现，淘宝会给你一部分流量，淘宝也是需要测试的，他需要测试你的数据好不好，我可以给你展现，我看点击率如何，点击率ok那我观察观察你的转化率，也就是我们说的率的指标。如果你的各项指标都很好，淘宝就会给你打个优秀的标签。后面也会继续给你加大流量，看你宝贝的天花板在哪里，如果后期的数据反馈方面不合格，那么淘宝就把这部分流量拿走了，去给别人，对别人也是同样测试。很公平的规则，没毛病的。

淘宝的本质永远不会变，杰克马是做生意的，淘宝是需要盈利的公司，肯定要追求价值的最大化。淘汰那些无所谓的垃圾宝贝，留下能够创造最大价值的宝贝，只会扶持优质宝贝。

我们看下人群优化的实操：

第一点，人群的意义是什么？推广的不同阶段应该怎么设置人群？同一个店铺同类型产品，如何用人群做出差异？同一个产品，如何用不同的人群做出差异？

第二点，关于人群方面，经常犯的错误是什么，应该怎样避免？

一，直通车的人群意义是什么？

人群的意义是：转化！这个决定了我们最开始设置人群的基础，决定了我们后期优化的方向！

第一章，设置人群

有了这个方向，我们在设置人群溢价的时候就有了很好的基础，每个产品针对的人群都是不一样的，从产品的属性出发寻找最适合你的人群，然后稍微往外扩散；

设置人群会碰到一个什么问题？ 应该设置多少溢价合适？

一般会碰到这三种情况：看着就好复杂，你们好好消化下。

1，低出价，高溢价；

这种方式适合什么产品？这种溢价一般在120以上，其实这种方式基本上不可能成为爆款，也注定ppc很难降低，但是有时候没办法，有些产品必须推出去，而且是要有成效的推出去，成为不了上万件，做个小爆款1000件也可以！这种方法的出发点是：把人群圈在我所需要的人群池里面！人群池外的，一概不要。举个例子，还是刚才的iphone7，不过说的是手机壳，如果卖iphone7的手机壳，比较有特色单价158元，这个时候溢价高客单人群，高消费人群就非常有意义，当然这个例子还不够极端，就是这么个意思，意思到位就好。

2，正常出价，正常溢价；

这种正常出价正常溢价，是常规的爆款采取的方式，这里面考虑的出发点在哪里呢？随着账户权重的提高，我希望有人群池外面的流量进来，但是我又不希望太多，因为那部分用户没法掌控。这句话不知道多少人能看懂，写的有点拗口，我也不太好解释，其实就是一个平衡点，即能达到最开始控制人群池的目的，也为以后成为爆款，降低ppc铺好了路！又有一句重点，要成为爆款，就是需要大流量，想要大流量，就需要尽可能大范围的人群，怎么理解呢，比如我卖180元的女装上衣，最核心精准的用户应该是类目单价100-300之间对吧，月消费应该在500以上对吧，但是这部分人群限定的太小，你怎么知道类目单价100以下的人咬咬牙也可能买180的，因为你的款式实在是太好看了，你怎么知道类目单价300以上的人群不会买你180的衣服，因为你的款式实在是太好看了！所以是爆款嘛！

这种人群溢价的方式最开始的溢价一般在50%左右，为什么是50%，不是100%，因为50%有空间，可以往上调也可以往下调整，而且你想想大家都在溢价，调整的方向就是刚才所说的，转化！

3，稍高出价，低溢价或者不议价；

这种推广适合什么呢，适合就是找某款某个型号的产品，比如iphone8，我搜索这个，就是要买这个，你管他月消费是多少，类目单价是多少，统统没意义。这个应该很好理解，无须解释。

我经常看到我的学员有这样的情况，他们自有觉得很精细化，组合很多的组合出来，看起来蛮厉害的，其实这种是最错误的决定，没有任何意义。你要知道你组合的人群是为了能够方便我们更快速的找到我们最精准的人群，找到合适我们产品转化的人群。改版后标签是很重要的，直通车是可以精细化人群标签的好工具。如果长时间人群标签不精准，基本账户就废了。人群标签一定要大，但是不能太大，太大会失去标签的意义，太小的话精准度不高，也没有任何意义，找一个平衡值。这是一个重点！

直通车本次改版，搜索人群改为精选人群，此举明显的反映出此次优化之后，搜索人群细分将会变得更为多样，也更加精确。

根据“深度人群画像"的人群特点，可以分为三类，分别是核心用户、潜在用户、自定义用户。

1、核心用户·  了解卖家店铺，对产品形成一定的认知的客户。“浏览未购买店内商品的访客"、“店内商品放入购物车的访客"、“收藏过店内商品的访客"、“购买过店内商品的访客"这匹类用户的转化率相对较高。

2、潜在用户·  指的相似店铺的访客，就是将与自身店铺相似的宝贝 放入购物车的访客。    这个可以作为拓展精准人群以及定位竞争对手访客的有效途径，可以通过溢价手段，将竞争对手的客户抢过来。

3、自定义用户：  指的是通过性别、年龄、消费额度选项进行单独选择或者组合选择设置的人群，以及天气人群的设置。这类人群最好是结合生意参谋的访客特征以及宝贝的客单价进行设置。

大家可以设置一开始就100％，一个小时之后看看数据是否乐观，如果流量太大则可以适当地调低。总之溢价的高低取决于流量的多少以及转化的高低，转化好，当然可以适当地提升，这点和直通车的关键词的出价方法比较相似。

技巧

如果店铺预算有限，并且对直通车的流量需求不大，可以先不考虑潜在用户，先把核心用户以及自定义人群做好。

       如果需要的是高转化，那就圈定核心顾客进行溢价，如果想要流量大，那就圈定自定义用户或者潜在用户。直通车定向推广的认识根据以上精准长尾词计划的直通车定向报表。

       投放人群：选智能投放，综合评估访客、购物意图、其他等多种维度挖掘最适合该宝贝的人群。最基础的人群包，建议选择投放，流量较为精准，出价会比较低，投入产出比比较高。

       访客定向：访客定向分为“喜欢我店铺的访客"、“喜欢同类店铺的访客"、“喜欢我店的访客"是根据近3个月内，浏览、收藏、加购、购买过我店锤商的客户，适合需要老客户营或者老客户转化高的店铺投放。“喜欢同类店的访客”是根据近3个月内，浏览、收藏、加购、购买过同类店商品的客户（除去我店铺的访客），适合需要新客户营销或者有流量需求的店铺，易转化为老客户。（暂时下线）

       购物意图定向：根据投放的宝贝标题，系统筛选出可以代表该宝贝的多种关键词，则对应为有该关键词购物意图的买家人群，而买家人群的购物意图是通过其在淘宝内出大的宝贝分析而得，类似关键词推广，适合需要精细化分析人群设置出价以及获取更多流量的店铺投放。

搜索重定向：开通搜索重定向会将宝贝投放给搜索过“该宝贝设置的关键词推广"的买家，适合精准长尾词质量分高的计划开启，流量相比购物意图定向不精准。（暂时下线）

       定向推广设置策略：定向推广的应用，对于提升宝贝的成交，提升投入产出比也是非常有帮助的，建议在宝贝有优势且资金充足的情况下，尝试开启定向推广。

       1、建立计划：由于搜索对定向的宝贝质量分有一定的影响，建议在计划中开启搜索推广，  加入点击率高的关键词，初期在一定程度上可以提升该宝贝定向的权重，或者在原有关键词推广的计划，精准长尾词为主且质量分高，会间接影响定向宝贝的隐藏质量分。

       2、分时、地域、站外分时折扣依据生意参谋针对流量大转化好的时间段提升溢价比例，     地域投放分两种方式，预算足够可选择除偏远地区外全部投放，预算不足则依据生意参谋中的访客分析，选择成交转化好的地域进行重点投放，关闭或者低力度投放站外定向，防化通投位置展现量大点击率低，    导致定向质量分降低。

       3、人群包选择及出价／溢价：  开启智能投放，出价可设置为行业平均 PPC的80％，推广两天后，若关键词展现少，可适当提升出价，添加购物意图人群包，建议前期全部添加进行测试，统一溢价5%， 2-一3天后具体调整，中后期根据数据，对于比智能投放效果差的进行降低溢价或者删除，效果好于智能投放的提溢价，    访客定向，根据店铺老客户转化情况进行添加。

       4、展示位置溢价：建议前期全部开启，设置溢价，等到展现来那个达到一定的量后逐步提升溢价，中后期根据效果进行册减以及调价。对于店铺活动期的投放位置，预热期建议在“猜你喜欢"位置溢价，活动收尾加大“物流详情页"以及“已买到的宝贝"的溢价力度。

关于定向还有几点我要告诉大家

1、定向对于宝贝权重要求比较高建议选择店铺销量基础销量好，流量大点击率好的宝贝开启定向，新品不建议；

2、人群投放中购物意图定向是根据宝贝标题和属性，精确定位目标客户，因此优化宝贝标题和属性填写准确，会大大提升这类人群包数量；

3一般开启展示位置定向一到两天会获取不到无线端优质位置的流量，这是因为淘宝对于创意图片的审查比较严格，待审查完毕，会有打钩的标志，此后可获取稳定流量，此时在根据数据进行溢价调整。