直通车选词和优化实录（三）

新浪微博-信神者 · 发表于 2014-8-15 10:36:50

三、特定场景下的用词思路及优化

这是我认为最重要的干货，希望能够解决大家很多的问题

1）小类目思路

小类目直通车怎么开，是大家很关心的事情。因为毕竟不是每个人都做女装，这个一直没有人给大家解答的话，我也觉得很抱歉，因为需要考虑大多数人的需求。

小类目太多了，我也不觉得我这个一定是对的，但是这是我的理解。因为用超级快车的用户也符合整个淘宝的卖家比例，超过40%的是女装，如果男装+女装+箱包大概要超过70%，剩下的就是小类目，但是这个小的程度是不一样的。

比如说蟑螂药、水莲种子、干海参、特定型号手机壳，这些都是非常小的类目。有的类目小到可能就5个词，多的可能就几十个词，所以在这样的类目下，选词根本不是问题，一网打尽，有多少用多少，可能就50个词。在这种情况下，第一你要把选词这件事情忘掉，用软件或者手动把能找的词都找到。

比如蟑螂药，去精准淘词搜索“蟑螂”出来的词基本都是这个类目的词了，再去掉展现量太少的词，剩下的130来个词全都加进去。

接下来做什么呢？去做优化效果

优化点1：如果质量分提不高只能硬出价格了，所以接下来要做的事情就是努力提高质量分：主图要尽量无节操、与众不同。看看淘宝上的蟑螂药都是长什么样的图。一眼看过去哪个更吸引你的眼球，如果其他人都是这样放的，那你想一个和他们不一样的，就是搏不同。这样就可以提高点击率，从而降低PPC。同等出价情况下你的质量得分提高了，你的排名就会更靠前，当一搜蟑螂药，你这个排第一名，那你的转化率就提高了，因为这个东西没什么可选的，又不分口味。

优化点2：时间地域进行优化，当你攒够一定数据之后，两个创意主图也做好优化，你看还有哪些地方可以优化？当你的流量攒到100个点击了，你去看看你地域上的分布，你会发现北、上、广大城市的人是很挑的，他们非常习惯在淘宝上买东西，他们擅于在淘宝上比价，找优惠，所以这群人的点击率是非常低的。以前做全网广告的时候，我们经常把北、上、广、深直接屏蔽掉，因为展现量很大，但是点击率非常低，即使点了也很难转化。你们去看你们直通车地域报表，你会发现北、上、广的点击率基本上是最低的，而且展现量确实很大。所以如果你想进一步提高点击率，就把北京上海关掉。

时间为什么能提高质量得分呢？晚上的时候大家的点击热情会高些，而且手机端晚上的流量是很大的，所以在晚上这个时间段，你把价格提高，来自手机端的流量占比就会提高，那你整体的点击率就会提高，质量分也高了

优化3：上来先精准匹配，后面为了流量需要再慢慢放宽。这个完全是为了养你的质量得分的。因为选词是为了避开竞争，小类目里边当你的词没什么可选，你也没法避开竞争只能硬碰硬的时候，你只能努力提高质量得分。上面讲的主图要无节操，时间地域优化也是为了提高质量得分。

优化4：定向，因为很多小类目，比如水莲种子，这种东西谁没事去搜这个？即使我想给办公室添个小盆景，我也不会想到去买水莲种子。所以有些宝贝它生来是不会有太多被命中搜索的机会的。很多买家他是想不到他有这种需求的，所以这个时候你没法通过搜索，没法通过直通车关键词推广，把宝贝摆到买家面前的时候，你只能选择另外一些路了，比如说定向。因为买家可能浏览过其他卖家的关于植物种子、水生植物、盆景等这样一些宝贝。那淘宝会认为这个人可能会对你家的东西感兴趣，这就是定向能发挥的作用。小众类目开钻展不太可能。

优化5：努力提高你的转化能力，其实小众类目的转化都是很好做的。只要你把你的详情页稍微做好一点，因为别人的需求是硬性的，他都找到你了，他就是想买，不然他也不会突然搜这个东西，它不像女装一样逛逛玩，看到蟑螂药就是真的要买蟑螂药了，所以做好你的转化。在你有转化作靠山，你能把流量变成钱的前提下，你再和别人硬拼直通车、定向的价格。以上就是小类目怎么开车的我的一些理解。

2）测款时的选词思路

测款的目的是在你选中的10～20个款里最终要选定1～2款作为你接下来要发力的重点。比如你要打造当季主流款，任何一个店它的主打产品一般不会超过3个，所以要找出这几个来，然后后续在详情页、主图、客服、货源各方面作优化，这就是直通车能帮你做到的首先找到这几个款。因为直通车有最为详尽的数据，有收藏、有转化（直接转化、间接转化）、点击率、展现量等。而测款不可避免地要用到关键词，如下图

A、综合考虑展现量、精准性、价格等不同方面的因素去选择一批词。

a.首先你测款的词展现量一定不能太小。你拿一个全网展现量才2、300的词去测，测款一周下来都没有什么展现量，那肯定达不到测款的效果。因为测款必须要有足够的展现量，要有数据。测款一周下来，一款宝贝的展现量得有5000以上，才能看出足够的点击率以及相应的转化收藏。

到底多少算多的展现量？这又和类目有关。蟑螂药的展现量就是几千，但是女装上来就几千万，所以展现量是一个相应的概念。但是至少得有500以上，那女装类目可能上来就得10万左右。

b.精准性，我刚才讲了要用三到四级的词，要至少涵盖两个卖点，像男装/西装&亚麻/商务。

c.价格，测款的时候你只是为了得到一批数据，所以你也不能出太贵的价；但太便宜的话，肯定也没有展现，所以这个也要量力而行啦。听起来有点泛，但是我确实不能给大家一个一句话搞定的域值。展现量多少算好？价格多少算贵？因为不同行业是不一样，但是你一定要有这样的概念。既然你是测款，那你的销量肯定是很低的，这个时候，像“男西装”“西装”这样的大词一定不适合用来测款。

B、选择三级左右的长尾精准词，出价到前三页。也是为了保证有足够的展现量和点击。大家经常发现一个词预测排名在100名之外，也确实在排名里没有看到自己的宝贝，但是它确实是有展现的，这是点击过滤的结果。这里的话，为了保证你在可控时间内（一周测款期）能够获得足够的让你判断数据的点击量，那你就把价格往前排。因为你选择了三级这样的长尾词的话，那排到前3页的价格也不会太贵。

C、价格在承受范围内，排到最前面。

D、（重要）测款的时候，不要太多的词，如果你去手动做这件事情的话，用精准淘词筛选出20个符合展现量、精准性、价格要求的三级长尾词。

E、测款要测多久？其实这是一个伪概念，不存在测多久，如果你的点击来得足够猛，你可能半天就足够看宝贝的点击率。当然半天过去，你可能还没看到成交和收藏，你可以往后放一放。但是我的意思是说，你的流量来得足够多，你很快就可以看到数据。如果你流量不够，那你得等够这个流量。所以只要攒够我给出的数据，这里是100个点击，就可以看相应的点击率、转化率、收藏率这些，当然越多越好。

F、匹配方式：9~10分用广泛匹配，6~8分用中心匹配，4~5分用精准，2~3分舍弃。有人总和我说全要精确的，那也可以，那是真正高精度的流量了。我给的这个方案是个很通用的方案，权衡综合考虑展现量的需求，也考虑了精准性，就是说分数高的可以稍微扩展一些，分数低的为了养词需要可以稍微收敛一点。所以在你不确定的情况下，你可以用我给你这个思路：一旦你分数从8分涨到了9分，你就可以从中心改到广泛，一旦你从9分跌到8分，你就可以从广泛改到中心。

3）打造爆款时的选词思路

第三个是一个完整的打造爆款，当然这是一个相对的概念，你从0销量到300，是一个爆款；你从200卖到1万那也是爆款，当然总的思路是这样的。

A、从刚开始测款的20个词扩展到200个词，现在当你通过测款发现这款宝贝的点击率达到1%以上，转化率达到3%以上，同时PPC还不贵，你的ROI还能做到5以上。那这款宝贝就太有潜力了，接下来你要怎么做？

接下来我的点击率能不能上升到1.5%，转化率能不能上升到5%，客单价能不能相应的搭配？比如两件包邮，让用户买更多。这种事情是你测款之后让你的车手配合客服、美工、运营一起做优化的事情，总之你发现这款是有潜力的，可能是接下来一两个月本店很大的利润款。你就要集中精力做好优化，优化完了再回到直通车环节。

B、这个时候20个词肯定是不够的，要扩展到200个词了。为什么要扩展？是为了从中找出真正的有点击、有转化的词。点击率低点没关系，可以切换匹配方式。有转化词，加价。让这些有转化能力的词获得更多的流量，从而使宝贝的流量更多地集中在有转化能力的关键词上。这个时候还没有考虑ROI，这是为了把你的流量做得更大，从而去具体观察这些有期望的词。

C、做成交词，比如说牛仔裤的例子，关于破洞的词很容易成交，关于韩版、潮这种词没有什么成交能力，那你围绕破洞这个成交词，再通过精准淘词去挖掘搜出更多的成交词，补充进来。然后把这200个词里和卖点不是很切合的词淘汰掉，换词。这个就是广撒网做的事情。慢慢你会发现有点击有转化能力的词都在，然后围绕这个再扩展新的词进来，这样的话，你会发现你手上留下来的词越来越多都是有点击有转化能力的词。这个时候，你会发现我的钱花出去也收得回来，接下来你要考虑ROI了，要考虑你是不是赚钱了。

D、这个时候你要回到ROI上面来，你会发现刚才那些词有些虽然有转化能力，但是它的成本比较高，也就是说这个词本身市场上已经炒得很贵了，PPC明显高于其它词了，导致它的ROI是亏钱的。ROI很重要的一个因素就是转化率，假如你的转化率是5%，你每卖100块钱能赚20块钱，那相应的PPC就是你能承受的点击单价是：转化率*你的利润空间，也就是说你有5%的转化率，你每卖一单能赚20块钱的话，你能承受的每个点击的成本是1块钱。如果你卖一单能赚40块钱，那你2块钱获得一个点击都是不会亏钱的。

所以这个时候你要考虑一个事情，我这个词虽然转化能力不错，但是我的PPC太高，导致我的ROI是亏钱的。为了ROI的考虑，把这个词适当降价/缩小匹配方式。对于ROI好的词，比如这个词我ROI只要做到5以上，我都是赚钱的，那现在ROI是8，我可以损失一点点ROI，让这个词获得更多流量，让我卖出更多的单，反正我是不亏钱的，我可以再加点价，把流量做大，去酌情卡位。

这个时候剩下的一些ROI特别低的词，比如只有点击没有转化的词你可以考虑慢慢去删除。总之，ROI是正的,赚钱的就留下来，不赚钱的就慢慢淘汰掉,所以最终词又会回到20个词左右的规模.这时候爆款期已经慢慢过去了，处于稳定期，每天几十、几百单。但是要注意最开始的20个词和最终的20个词一定不是同一批词。最开始的词就是为了测款的长尾词，然后最后的20个词一定是大流量词，有转化能力，ROI是正的那些词。以上是关于爆款的选词思路。

总结：直通车有多种推广思路，测款选词、出价，想看到的数据都是不同的；你真正想推销量，想打造螺旋理论的时候，你的整个直通车也是不同的，找着所有成交词并加价，这个时候要的是销量，不考虑ROI，当你宝贝真正稳定之后，你追求的是ROI，这个时候又是一种推广思路。当然这一些都是你人工去做的，因为软件永远不可能帮你发现你全店里哪一款是爆款，哪款是潜力款，然后去指导你全店的优化工作的思路，这个软件显然是做不到的，这是你作为老板、车手、运营人工要去思考的事情。

4）除了以上几种推广思路，还有一种推广思路——广撒网

广撒网是用尽量多的词去广撒网，从中找出有点击有转化的适合你宝贝的词，把它留下来，然后再换更多的词，把没用的词淘汰掉。再加一批词，从中发现有用的词留下来，再去换，久而久之，有点击有转化的词都留下来。这个时候，我没有刻意提高价格或干嘛，我的作用就是帮你找到好词，同时用这些词低价引流。

这些流量能干嘛？

A、能帮你带来转化，

B、测款，

C、帮你提高人气，你的宝贝有收藏了，有人询单，但是没有转化。因为这个时候你宝贝本身转化能力还不够，但此时此刻已经能帮你带起来了，广撒网的作用有这些。所以你怎么去用好软件，软件永远不能代替你所有的工作，如果你真正想开好直通车的话，你必须要懂得直通车的思路。

那软件能干嘛？很多人用我的软件，ROI什么都不能管就能做到4~5，整个超级快车当前用户的平均ROI是3.2，这个ROI平均来讲是亏钱的，但是一定比很多人自己手动开要效果好。也有很多人是赚钱的，广撒网不仅仅带来ROI，更多的是帮你发现你能用的好词，你能用的潜力款，你宝贝存在的问题。

所以我接下来要讲你怎么用软件去做好你的直通车。

开广撒网和加力（两个计划的选词不太一样，加力更精准，广撒网更长尾，它们的选词有一定的重叠性，但是加力会更偏重一些大词）这个时候它会发现从广撒网/加力中能找出所有适合它宝贝的词，所以很多人就开一个手动，每两天盯着广撒网，发现哪个词好，就抢过来加到自己的计划里去。为什么这么做？

因为广撒网可以推很多款宝贝，卖家在一个店里很多款宝贝是相似的，所以有些词是可以借用的。卖家自己手动计划里的推广宝贝不会太多，因为精力有限。所以可以依靠广撒网帮你找到潜力款，然后把这几款潜力款放到手动计划里去，再去偷广撒网/加力里面的词，持续下来你会发现词越来越多。再配合上我教你的这些东西，你这款宝贝就做起来了。偷软件里的词也是软件能给你的价值。

软件没有牛逼到只要花钱就能带来赚钱的ROI，而是你应该知道怎么用好我们的软件，我们软件的词库、飙升词、精准淘词、选词预览已经是行业里做得最好的了，没有之一，我做过太多对比。如果你用了我的软件，听了我的课，还是没有做好直通车的话，只能说明你的宝贝有问题，第二个你还没有真正掌握直通车的精髓。

一个人的精力是顾不过来的，软件上来50款广撒网，然后你从中发现好的，然后你再去做自己手动计划里进一步筛选：初选、精选，找出潜力款，然后宝贝优化，同时从选托管计划里找到好词放到手动计划里，后面引爆。刚才讲了，先要流量，再要ROI，最终这款宝贝会淡出市场，这就是整一周期。然后进入下一个测款。

补充：推广渠道——八大渠道

A、PC站内搜索，就是关键词搜索一定要开

B、PC站外搜索，特点就是展现量大，点击率低，便宜，转化能力看宝贝。所以先给个70%的折扣，然后去看后续表现，表现好加大投放

C、定向这么多功能里，只有搜索重定向是我比较推崇的功能，所以重点测试一下，但不是每个人都适用，看数据说话，测试之后好用就继续用，不好用关掉。

D、移动端分为站内和站外，其实还继续分为站内搜索/定向和站外搜索/定向，但是现在直通车后台还没有明确标出来。也就是说移动站内其实包含了站内搜索和站内定向都开了。建议大家要尝试的话，就单独开一下计划，然后价格出高一些。因为移动端的扣费还是比较便宜的，因为你出2块钱，可能就扣你4毛钱，大部分情况下是这样子的，所以你可以比PC端出价更高一些。本次文章实录就到这里。

--------------补充几个问题---------------

问题：销量大小怎么定义？

看你同行是什么样的销量，竞争永远是相对性的。女装行业里一款宝贝1万销量，这个也就是毛毛雨，如果你是卖户外装备的，有个200销量也算是爆款，这个得看行业的。

问题：出价忽高忽低影响质量得分吗？

不直接影响。

问题：广撒网0销量可以上吗？

可以上，带来点击，但是很难有转化，所以0销量的宝贝可以报一些活动，攒一些基础销量，折800之类的，或者白送。有了基础销量后，再开直通车，做自然搜索优化。但是靠直通车破0确实很难。

々馒头々 · 发表于 2014-8-18 15:19:24

回帖好烦

为嗳ヤ儍①茨 · 发表于 2014-8-18 15:19:25

我也看看

viciviciv · 发表于 2014-8-18 23:19:42

来荷塘月色论坛，学到了很多！

明のあるの · 发表于 2014-8-19 10:07:55

我要赚钱啊

成功只有一步 · 发表于 2014-8-20 02:43:49

这个也能

心心。。 · 发表于 2014-8-21 00:01:56

支持你哈...................................

gracezcy · 发表于 2014-8-21 08:13:31

谢谢分享

洅吔吥分开 · 发表于 2014-8-21 11:16:53

看看看。。。

しo绿茶vê · 发表于 2014-8-21 15:28:10

谢谢，希望有用

Tim · 发表于 2014-8-21 23:27:58

牛B的网站，我喜欢

拿老公换糖吃 · 发表于 2014-8-22 10:21:40

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